Contentmarketing en de magie van persona's

Reclames verliezen hun effectiviteit
Consumenten sluiten zich meer en meer af van de traditionele marketingwereld. Met hun afstandsbediening zappen ze tijdens de reclameblokken naar een andere zender en sinds services als Uitzending Gemist in het leven zijn geroepen, ligt lineair tv-kijken in zijn geheel op een lager pitje. Veel jongeren maken gebruik van deze dienst om programma’s te kijken op de momenten dat het hen uitkomt en om aan reclameblokken te ontsnappen.

Ook de tijdschriften- en krantenindustrie is slachtoffer geworden van de komst van de digitale media. Partijen als WordPress, Twitter en YouTube maken het gemakkelijk om online content te produceren en websites als NU.nl en Blendle geven een schop onder de noodzaak van een fysiek krantenabonnement.

Daarnaast wordt de effectiviteit van online advertenties de kop ingedrukt. Door een simpele adblocker te installeren, ontsnappen consumenten gemakkelijk aan 'vervelende’ banners op hun scherm. Maar ook zonder adblockers worden we steeds blinder voor banners en neemt het aantal clicks op online advertenties af.

Kortom, de online wereld heeft een schop gegeven onder de traditionele marketinginstrumenten. De effectiviteit van advertenties en reclames neemt af. Online marketeers moeten een andere weg vinden om hun product of merk toch onder de aandacht van de doelgroep te brengen. Tijd voor een alternatieve aanpak!

Van advertentie naar artikel
Een doeltreffende manier om zonder te adverteren toch in het oog van de doelgroep te vallen, is contentmarketing. Een marketingvorm waarbij het niet draait om het direct aan de man brengen van je product, maar het communiceren met en helpen van de klant om hem zo te overtuigen van jouw merk. Nu advertenties hun effectiviteit hebben verloren, vormt content de brug tussen een organisatie en de doelgroep.

Sommige merken hebben het al helemaal onder de knie, anderen zijn nog zoekende naar een passende strategie, maar één ding is duidelijk: contentmarketing is goed bezig zijn weg te maken naar de online marketeers van Nederland.

Biedt relevantie en help de klant
Grote merken als Red Bull, Michelin en Albert Heijn laten zien dat er met contentmarketing grote successen kunnen worden geboekt. Er is één ding dat al deze organisaties gemeen hebben in de uitvoering van hun contentmarketing: ze voegen iets toe. Ze publiceren artikelen, magazines, video’s en andere content-items waar de klant iets aan heeft.

Enerzijds bieden ze handige informatie, anderzijds heeft de content een vermakend of inspirerend doel, maar in alle gevallen biedt de content extra service: het helpt de consument verder in het dagelijks leven. Of je nu op zoek bent naar een recept voor courgette of bezig bent om de weg van A naar B te vinden. Door te zorgen dat jouw organisatie hun problemen oplost, kun je iets extra’s betekenen voor de consument, hem zo van je merk laten horen en aan de organisatie binden.
Want dat is waar contentmarketing om draait: relevante content bieden en van waarde zijn voor de consument, met als uitgangspunt het creëren van een conversiepad voor de doelgroep. De wensen en behoeften van de doelgroep vormen dan ook te allen tijde het uitgangspunt. Je kunt als slijterij wel vrolijk een online magazine creëren met inspiratie voor een cocktailavond, maar als jouw doelgroep vooral gek is op bieren en wijnen, sla je de plank volledig mis.

Wie is je klant
Zorg dus dat jij degene bent die de problemen van jouw (potentiële) klant oplost of die entertainment biedt. Dit doe je door grondig je doelgroep te onderzoeken. Als je weet wat de interesses van je doelgroep zijn, waar hij uithangt en wat zijn pijnpunten en doelen zijn, kun je jouw contentmarketing richten op deze informatie en zo de klant voor je winnen. Dit vormt het startpunt binnen contentmarketing. Ga dus in gesprek met je doelgroep en vraag hem simpelweg wat hem beweegt!
Inzichten in het hoe, wat en waar van de doelgroep vormen de basis van een goede contentstrategie. Deze insights verkrijg je niet zomaar, maar doe je op tijdens een interview met de doelgroep. In deze diepte-interviews kun je naar boven krijgen wat de drijfveren, pijnpunten, doelen en uitdagingen van jouw klant zijn en erachter komen waar hij uithangt en wat hij zoal online doet.

Zorg dat je op zijn minst een antwoord krijgt op de vijf W’s (wie is de doelgroep, waar hangt hij uit, wanneer is hij online, wat doet hij online en waarom doet hij wat hij doet?) en kom erachter waar je hem mee van dienst kan zijn. Waar interesseert hij zich voor en wil hij meer over te weten komen? Kan jij hem dat geven?

Ga aan de slag met persona’s
Wikipedia omschrijft een 'persona' als een karakterisering van een bepaald type gebruiker. Het is een overzichtelijke weerspiegeling van de doelgroep. De tijdens het interview opgedane inzichten over je doelgroep, kun je samenvatten in een persona. De persona vormt zo een archetype van de doelgroep en biedt ondersteuning bij de vormgeving van de contentstrategie. Door alle berichten, video’s en artikelen in te richten op basis van de informatie in de persona, vergroot je de kans dat jouw content de content is waar de doelgroep op zit te wachten en daardoor aanslaat.

Aan de hand van de diepte-interviews kun je een of meerdere persona’s opstellen. Afhankelijk van de grootte van jouw doelgroep kun je beginnen met één á twee persona’s. Dit kun je in de loop van de tijd uitbreiden als je merkt dat dit nodig is.

Wees relevant en voeg iets toe
Contentmarketing draait dus om relevantie bieden aan de consument en als merk iets toevoegen aan het al overvolle digitale landschap. Binden met je doelgroep doe je door te weten wat zij nodig hebben en hen dit te bieden. Gratis en voor niks. Zo creëer je merkambassadeurs die positief over jouw merk zullen spreken en op die manier als het waren een levende advertentie vormen. Geen 30-seconde spotjes meer nodig!

Fotocredits: Ulysses D S