Intelligente content: kwaliteit anders gezien

Intelligente content is een hype, zeker in de niche waar Angelsaksische pennen over contentmarketing nadenken over hoe de discipline moet evolueren. Dat het een hype is, merken we overigens aan meer dan alleen het aantal blogposts of commentaren. Jaarlijks vindt er zelfs een heuse Intelligent Content Conference plaats; onlangs in de Verenigde Staten.
Intelligente content is dus meer dan het zoveelste buzzword, maar als we het begrip ontleden dan botsen we op technieken die niet zo heel erg nieuw zijn. Wat niet wegneemt dat deze hefbomen voor intelligente content wel nog veel potentieel hebben en lang niet overal ingang hebben gevonden.

Wat is intelligente content nu precies?
Intelligente content is in essentie content die klaar is voor een optimale digitale automatisering. Dat kan via een reeks van technieken. In essentie codeer je digitale tekst, beelden, video of audio zodat je die vlotter via meerdere kanalen kan verspreiden en zodat je doelgroep die content ook vlotter zal vinden.
Dat zit zeer dicht bij de essentie van contentmarketing en dat is net waarom de notie van intelligente content op veel belangstelling kan rekenen. Over welke voorwaarden gaat het in de praktijk?

1. Gebruik vaste structuren voor teksten
Geautomatiseerd content verspreiden en die vindbaar maken, kan pas als je content een goede structuur geeft. Die structuur moet de mens en niet de machine aanbrengen.
Een goed voorbeeld is op welke manier congreswebsites de pagina’s met sprekers organiseren. Steeds via hetzelfde patroon: naam, foto, functiebeschrijving, naam van de presentatie, korte samenvatting.
Klinkt bijzonder vanzelfsprekend en op zich maakt dit content niet intelligent, maar als deze structuur aanwezig is, kan je de content vervolgens wel op een intelligente manier vindbaar maken.

2. Gebruik ‘semantische’ metadata
Voorwaarde twee is al een stuk minder vanzelfsprekend en gaat over welke metadata je als bedrijf aan je content koppelt. Je hebt twee soorten: de metadata die beschrijven hoe iets eruit zal zien (denk maar aan het bekende <italic>) en de metadata die echt inhoudelijk (dus ‘semantisch’) beschrijven wat de content is.
We blijven bij het eenvoudige voorbeeld van de congressprekers, waarvoor metadata als <photo> of <name> semantisch zijn. Een moeilijker voorbeeld is <emphasis> voor content die je wenst te accentueren. In tekstweergave zou dat kunnen resulteren in hoofdletters, in audioweergave in meer decibels.

3. Maak content herbruikbaar vanuit één bron
Opnieuw: de metadata zelf maken de content niet intelligent, maar ze maken hem wel intelligent bruikbaar. De codering hangt ook samen met herbruikbaarheid van content. Het is een vaak gehoord advies: maak content één keer en gebruik deze overal.
In het geval van de congressite: de biografietjes kunnen opduiken op een overzichtspagina, vervolgens ook op aparte pagina’s, enzovoort. Het advies voor intelligente content: baseer al die verschillende verschijningen op één bron. Pas je het aanvangsuur van een spreker aan, dan verandert het ook meteen op alle plaatsen waar dat uur te lezen staat.
Een nuance op herbruikbaar is herconfigureerbaar. Wie kan herbruiken, kan ook content opnieuw samenstellen op basis van wat de doelgroep zoekt. Een overzichtje van sprekers kan vanuit dezelfde bron makkelijk geherconfigureerd worden, bijvoorbeeld naar een agenda-overzicht.

4. Maak content aanpasbaar à la tête du client
Wie content goed codeert, kan deze ook vlot aanpassen op basis van ontvanger en ontvangst. Bij de ontvanger betekent dit bijvoorbeeld dat je hem automatisch meer of minder content doorgeeft op basis van de info over deze ontvanger in je database. Deze aanpassingen kunnen gebaseerd worden op leeftijd of geslacht, maar ook op meer diepgaande kenmerken (zoektermen bijvoorbeeld).
In het kader van de ontvangst betekent dit dat je een en ander bijstelt op basis van het kanaal/de drager waarop je publiek de content zal consumeren.

Niks nieuws onder de zon?
Intelligente content verzamelt een reeks van adviezen die eerder al gefragmenteerd bij contentmarketeers terechtkwamen. Waar zit dan de meerwaarde? De term intelligente content, goed gekozen of niet, verrijkt de soms wat enge stelling dat goede content vooral hoogkwalitatieve content moet zijn. Die stelling interpreteren velen terecht in de eerste plaats vanuit de betrouwbaarheid van de content. Ook Google zet daar zoals eerder geschreven.

Maar hoogkwalitatief heeft ook een tweede dimensie en dat is het intelligent maken van content. Via structuur, metadata, herbruikbaarheid en aanpasbaarheid: technieken die al bestonden, maar die er gebundeld voor zorgen dat een stuk content niet alleen inhoudelijk maar ook technisch van topkwaliteit is. In die bundeling zit de grote verdienste van intelligente content.