Van contentmarketing naar conversatiemarketing

Binnen de marketing heeft de laatste jaren een verschuiving plaatsgevonden van paid media naar owned media en is het belang van earned media sterk gegroeid. Owned media zijn media die je in eigen beheer uitgeeft, zoals je website, magazine, blog en eigen social media-accounts. Paid media zijn je advertentiekanalen zoals social advertising, print- of tv-commercials. Earned media zijn de media waar anderen je content delen of over jouw merk praten en schrijven, zoals social media en blogs. De verschuiving van paid naar owned en earned media is representatief voor hoe we contentmarketing moeten inzetten: gericht op het realiseren van waardevolle conversaties en overtuigd engagement.

24/7 job
Contentmarketing begint of eindigt allang niet meer bij de productie en publicatie van content. Het is een doorlopend proces dat steeds sterker gestuurd wordt door wat mensen met je content doen, waar ze je content tot zich nemen en hoe ze deze waarderen. Door monitoring van deze zaken via onderzoek en analytics en door je te mengen in de conversaties over jouw merk ben je beter in staat je content bij te stellen naar de behoeften van je publiek.

Onderzoeksgegevens en analytics
Data kunnen je contentmarketing op een hoger niveau brengen. Ze helpen je bij te houden waar het meest over onderwerpen gepraat wordt die raken aan alles waar jouw merk voor staat. Je verwerft kennis over welke onderwerpen actueel zijn en welke vragen of gevoelens daarover spelen bij je publiek. En je ontdekt op welke momenten en via welke kanalen mensen het meest open staan voor jou en je content. En met wélk soort content je de juiste snaar raakt. Zodat je relaties kunt opstarten of uitbouwen.

Conversaties als doel
Bij contentmarketing gaat het uiteindelijk om de waarde van de conversatie die het je oplevert. De rol van social media neemt zienderogen toe. Door hier als merk interactie te zoeken, bouw je relaties verder uit. Om in de wereld en de netwerken van je publiek door te dringen, moet je content bieden die mensen aan je verbindt. Content die relevant is en toegevoegde waarde heeft. Bied als merk content die mensen helpt bij het vervullen van hun informatiebehoefte en die aansluit bij interesses en waarden die jij en je publiek gemeen hebben. En: timing is everything! Bied content aan op het juiste moment, op de juiste plek.

Right time, right place
Wanneer en waar je je content het beste kunt inzetten, hangt nauw samen met de informatie­behoefte van je publiek. Die (latente) behoefte kun je inschatten aan de hand van vier ervaringsfases in de route van prospect naar trouwe klant: bewustwording, overweging, actie en loyaliteit. In de eerste fase moeten mensen je opmerken, vervolgens moet je voldoende bagage bieden om hen een weloverwogen keuze te laten maken, die leidt tot contact of een aankoop. In de laatste fase bouw je aan de relatie door onder meer service, en nazorg. Laat binnen je campagne- of themacommunicatie de insteek van je content hierop aansluiten. Evenals de keuze van de kanalen; elk kanaal heeft in elke fase zijn eigen kracht. Maar: niet elk kanaal is voor elk merk logisch om in te zetten. Wil niet per se óveral aanwezig zijn, doe het liever op bepaalde kanalen heel goed. Kanalen die passen bij je marketingdoelstellingen en het publiek dat je wilt bedienen.

Op 18 juni is de lancering van de LBL-jaargids, een handig naslagwerk over de kracht en inzet van diverse kanalen in je mediamix. In deze gids vind je bijdragen van 16 experts op het gebied van contentmarketing en social media. Meer info is te vinden op www.lbl.nl/jaargids.

Bron: LBL-jaargids 2015|2016.