Reputatiecontent wordt belangrijkste marketingtool ooit

Het eerste bericht: bij het onderzoek naar vermeende fraude rond de bouw van het nieuwe hoofdkantoor van KPMG bleek een aparte fiscaal-vriendelijke constructie opgezet te zijn met daarin de Nierstichting als deelnemer.
Het tweede bericht, van het ABP, het grootste pensioenfonds van Nederland, trekt alles terug wat het heeft aan belegd vermogen in de Amerikaanse pharmaceut Mylan, omdat deze spierverslappers levert die gebruikt worden bij executies in Amerika.

Eerst maar de ethische vragen die je kunt stellen:

1. Wat is er tegen om fiscaal-vriendelijke constructies te bedenken als je KPMG bent, want is dat nou juist niet wat ze doen?
2. Wat is er tegen om spierverslappers te ontwikkelen als je pharmaceut bent, want is dat nou juist niet wat ze doen?

De billen afvegen
Heel simpel: op zichzelf is er natuurlijk niets tegen werk doen waar je goed in bent. Maar je hebt een probleem als je niet snapt of - erger - niet wil snappen in welke tijd we leven tegenwoordig. Als een KPMG denkt dat het wel weg komt met zo’n leuke constructie, dan laat dat een onwaarschijnlijke mate van arrogantie zien en minachting voor de kleine luitjes om hen heen. Dan begrijp je de tijdgeest niet - zware tekortkoming voor een consultancy.
Als een Mylan als pharmaceut denkt dat het nog best wel kan om de doodstraf te faciliteren terwijl de wereld daar wel klaar mee is, veegt het de billen af met die wereld en denkt het management waarschijnlijk meer aan de bonus dan aan de reputatie. Big mistake.

In scherven op straat
Het is voor ons als mens prettig dat we dit nu allemaal open en bloot en breeduit kunnen meemaken. Ontmaskering als entertainment. Hoe meer hoe beter en dat gaan we ook nog veel zien.
Want: you can run, but you can’t hide. Wie zich niet naar gedraagt naar de inhoud van de eigen corporate values, is de de sjaak op social media, in het nieuws, op de beurs en wie erg pech heeft ook nog bij justitie.
Voor je het weet ligt je reputatie in scherven op straat. Vrij vlot daarop beginnen klanten afscheid van je te nemen. Gevolgd door je beste mensen die zich op verjaardagsfeestjes niet meer willen hoeven schamen voor waar ze werken. En nieuwe klanten zowel als nieuw talent houden zich voorlopig even ver van je chique kantoorpoort.

Ongrijpbare conglomeraten
Verlies van vertrouwen kan wel degelijk snel gaan. Dat wordt sterk onderschat, maar als het gebeurt is het dodelijk voor elke business, groot of klein.
Het goede nieuws is dat het ook andersom werkt. Je kunt juist volop gebruik maken van die transparantie door niet aan een imago te bouwen maar aan reputatie. Dat zou verstandig zijn, want goede reputaties, daar zijn mensen nu actief naar op zoek.
Er is een toenemende interesse op gang gekomen naar alles wat ruikt naar aardsheid, eerlijkheid, echtheid, authenticiteit, duurzaamheid, puurheid, integriteit, waarheid, oprechtheid. Het is een reactie op het overheersende gevoel dat we als mensen de grip op ons leven zijn kwijt geraakt door globalisatie, onbetrouwbare overheden, hogere machten, overmatige regelgeving, ongrijpbare conglomeraten, banken en Grieken, to name a few.

Allerlei pluimage
Mensen beginnen terug te slaan door zich steeds beter te oriënteren over producten, diensten en bedrijven. Met de iPad op schoot wordt het linkje ‘Over ons’ vaker aangeklikt dan ooit tevoren en vooral ook vaker dan bedrijven denken.
Er wordt op social media uitgeplozen wat mensen vinden van dit of dat product. Er wordt op internetfora van allerlei pluimage meegepraat en -geluisterd naar meningen over diensten en bedrijven. Er wordt voor aankoop of bestelling gecheckt op vergelijkingssites. Er wordt steeds vaker de voorkeur gegeven aan merken en bedrijven die door mensen uit het eigen netwerk een dikke oké krijgen qua betrouwbaarheid, duurzaamheid, eerlijkheid.
Advertising beloften worden niet langer blind geloofd noch vertrouwd.
Imago is uit, reputatie is in.
En wie denkt dat het over gaat, vergist zich. Dit gaat niet meer over. Dit is blijvend en zal zelfs nog aan importantie winnen. Het is tijd om diep in je eigen identiteit te duiken en je af te vragen hoe oprecht, betrouwbaar en open je nog bent in wat je doet, wie je bent en hoe je je gedraagt.
Als dat allemaal prima op orde is, is het ongelooflijk verstandig om dat gewoon eens te gaan benutten als marketingtool.

Contentstrategie

Verschuif de aandacht - en het budget - van flinterdunne image advertising naar authentieke storytelling uit de kelders van je merk en bedrijf.
Pak de kern van wie je bent en vul dat in met verhalen die de interesses van je doelgroep weten te raken. Zoek gemeenschappelijke grond. Laat zien waarom je merk, product, dienst of bedrijf relevant is voor de mensen die je zoekt. Vraag naar een mening over een onderwerp dat mensen bezig houdt. Reik ze de hand en leg een verbinding.
Breng een dialoog op gang. Ontwikkel activiteiten, events en promoties die niet uit een creatieve advertising koker komen, maar organisch voortkomen uit de manier waarop je naar de wereld kijkt. Praat over je kijk op de wereld en maak het relevant voor wat je doet, de producten die je maakt of de diensten die je aanbiedt.

Niet iets verzinnen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen? Top. Maar niet top als je het doet omdat je denkt dat het moet. Laat het uit het hart van je bedrijf komen of laat het. Pols je eigen mensen, wat vinden zij, wat denken zij: alle kans dat die met een initiatief komen waarvan iedereen inderdaad denkt en misschien zelfs wel zegt: top.
Betrek sowieso ook eerst en vooral iedereen binnen je eigen organisatie bij het grotere verhaal. Zorg dat dat helder is en stimuleer mensen om ook zelf bij te dragen aan het inbrengen van verhalen, anekdotes, gebeurtenissen, ervaringen. Content is niet iets wat je verzint, content is wat je vindt.

Vindt je verhaal, vertaal het naar offline en online storytelling, toon je relevantie voor de wereld en hou je aan wat je zegt en belooft - veel simpeler is het niet.
Dit zijn geen tijden meer om een product te verkopen. Het zijn tijden om jezelf te laten zien met een oplossing die mensen speciaal van jou willen hebben, omdat je van binnen net zo top blijkt als je buiten zegt.

Dus gooi open die deur - dat is de sleutel voor een een contentstrategie die het verschil zal maken of je er als merk over tien jaar nog bent of zelfs al een heel tijdje niet meer gemist wordt.