In vier stappen naar een efficiënt contentbudget

Een efficiënt contentbudget rust in essentie op twee grote basisprincipes. Ten eerste is het zaak om ‘overtollig vet’ te verwijderen: zeker voor grote organisaties kan het lonen om de dubbele inspanningen op het gebied van content weg te filteren, maar ook in kleine organisaties kan deze oefening winst opleveren. Ten tweede is het cruciaal om bestaande kwalitatieve content zo goed mogelijk te positioneren, te promoten en te verspreiden om zo de return op de basisinvestering te optimaliseren. Vanuit die twee vertrekpunten kunnen we enkele gerichte ingrepen onderscheiden die een efficiënte budgetbeheersing mogelijk maken zonder aan de kwaliteit van de contentcreatie en -distributie te komen.

Audit het hele bedrijf
Dat lijkt op een nieuwe investering, maar net als bij andere financiële of operationele audits is een terugverdieneffect het finale doel. Een contentaudit spitst zich toe op het doorlichten van content en communicatie over de grenzen van de betrokken afdelingen (marketing, PR, communicatie). Analyseer de communicatie en content die diensten als productontwikkeling, sales, HR en customer service gebruiken en bepaal welke content werkt, beter moet of maar beter de prullenmand ik kan. Het zal een slankere, efficiëntere en meer coherente basis voor contentproductie opleveren, maar ook een meer coherente bedrijfscultuur en
-attitude.

Verzorg het timemanagement
Een te geïsoleerde digitale contentmarketingtijdsplanning is een haast logische verliespost. Je kan als bedrijf een heel mooie publicatiefrequentie uitdokteren, maar als je die goed afstemt op andere gerelateerde factoren dan rationaliseer je zonder kwaliteitsverlies het contentbudget. De eerste oefening is de afstemming op de totale marketingmix. Zorg dat duidelijk is hoe de kwalitatieve content qua timing de andere marketing kan ondersteunen. Denk maar aan het inzetten van content en conversaties op de blog voor het schrijven van een jaarverslag. Zorg dat de topics die daarin aan bod moeten komen al de revue zijn gepasseerd op de blog. Kijk daarnaast en op basis van de audit ook naar de content buiten de marketingafdeling. Zo is het niet denkbeeldig dat een brainstorm in het kader van onderzoek en ontwikkeling content en feedback kan opleveren die een voedingsbodem vormt voor de content die je via digitale media wilt verspreiden. Van een lanceringsfilmpje op het YouTube-kanaal tot een opiniestuk op de blog over de marktperceptie van een bepaalde innovatie.

Maak van contentstrategie een beginsel
Bedrijven die de twee bovenstaande adviezen omarmen, kunnen een stap verder gaan in hun streven naar efficiëntie. Het is een ingrijpende stap: pas digitale contentmarketingtechnieken toe op andere bedrijfscontent. Dat kan echter met zeer praktische en eenvoudige ingrepen. Het toevoegen van een call-to-action om de resultaten van de verkooppresentatie tastbaarder te maken, gebruikmaken van beelden en infographics in documenten waarvoor dat niet gangbaar is, het hanteren van een vergelijkbare tone-of-voice of het toevoegen van informatie die niet noodzakelijk commercieel maar wel zeer relevant of nuttig is voor de doelgroep. Als de basisprincipes van contentmarketing hun weg vinden naar andere communicatie-uitingen zal het ook eenvoudiger worden om de kosten van de creatie en planning van die uitingen in kaart te brengen en waar nodig het contentbudget te optimaliseren of posten te ontdubbelen.

Contentbudget is ongoing business
Een oefening rond het contentbudget kan een frisse kijk opleveren over welke media zoal deel uitmaken van je owned media. De integratie van ‘onverwachte’ kanalen, kan ook zorgen voor een meer efficiënte distributie en promotie van content die je produceert. Dat is niet meteen een besparing, maar opnieuw een voorbeeld van hoe je meer return uit bestaande content kan halen. Wie een beter beeld krijgt van zijn eigen mediaportefeuille, kan in een volgende fase ook weer schaven aan elementen als de contentplanning en -timing. Het schaven aan een contentbudget is precies daarom een taak die steeds ongoing zal zijn.