Contentmarketing: Wordt 2017 het jaar van de perfectie?

Peter Woods van Pegasystems geeft enkele praktische tips onder de kop ‘De zeven zonden in customer journeys’ omdat, zoals hij schrijft je moet voorkomen dat de klant tijdens zijn klantreis het spoor bijster raakt. Hij merkt onder meer op dat: ‘Succesvolle merken over mechanismen beschikken die een koopbehoefte digitaal en proactief registreren, zonder te hoeven wachten op de klant die ze dat vertelt.’ En: ‘Doelmatigheid is niet altijd haalbaar. Sommige producten worden pas na dagen aan huis bezorgd.  Open hulpvragen kunnen soms pas na dagen of zelfs weken worden opgelost. Transparantie is daarom het meest kansrijk geworden voor een betere klantbeleving.’

Frankwatching geeft ook een goed advies als het gaat om het nastreven van perfectie: ‘Als je doelstellingen in je strategie zijn vastgelegd denk dan ook eens na over een content-hub. Een content hub is een digitaal platform waar alle contentgerelateerde activiteiten van een bedrijf zijn gecentraliseerd rondom een specifiek onderwerp.’ Focus dus. Frank Huisman gaat er in een aantrekkelijk artikel uitgebreid op in.

NewsCred Insights brengt in de laatste weken van december een goed verhaal over de vraag: zorg dat helder is wat de awareness is van je product of dienst. Want dan kun je doelstellingen scherp vastleggen in je strategie.

Jody Harris helpt je daarbij. In haar artikel op CMI, eind december, geeft ze handvatten voor het opzetten van een core-strategie.

Daphne Rehm van MPG (Voorheen MediaPartners Groep) formuleert scherp de belangrijkste trends voor contentmarketing in 2017. Ook zijn legt een aksent op strategie. ‘Met de klant als dirigent kunnen merken steeds minder sturen welke informatie consumenten krijgen. Iedereen volgt zijn eigen customer journey en het is daarom steeds belangrijker om informatie beschikbaar te maken op het juiste moment, in de juiste vorm en op de juiste plaats. We moeten daarbij kijken naar de behoeftes en bepalen welke rol ieder middel vervult binnen de customer journey. Dit wordt steeds complexer vanwege aan groeiend aantal kanalen enerzijds en grilliger consumentengedrag anderzijds.

En net als Frank Huisman propageert ze focus: ‘Vanuit een merkenperspectief is niche content interessant omdat het steeds moeilijker wordt op te vallen met algemene content in de informatie-overvloed. Met specialistische informatie claim je sneller autoriteit en word je beter herkend en onthouden.’

Cor Hospes, die zich contentgoeroe noemt, zegt het alsvolgt: Claim een niche en eigen je die toe. Je kunt er als merk nou eenmaal niet zijn voor iedereen. Zoals er ook geen bank, automerk, televisiezender, krant enz. voor iedereen bestaat. Leer van mediamerken en kies. Hij geeft goede voorbeelden op zijn website.

Deze is ook wel leuk om over na te denken: ‘Stop met voortdurend vernieuwen van je content. Denk eens na over wat je doet en probeer dat nog beter te doen. Dat is effectiever dan almaar innoveren.’ Lees waarom in het artikel van Marcia Riefer Johnston op de website van CMI.

Tijdens de kerstdagen naar aanleiding van een artikel op CMI weer eens nagedacht over journalistiek versus contentmarketing. Camron Conaway schrijft op 21 december over wat contentmarketeers kunnen leren van journalisten. Hij maakt nog eens een keer duidelijk dat contentmarketing iets wezenlijk anders is dan journalistiek. Maar zoals niet een journalist een artikel publiceert zonder dat een eindredacteur er naar gekeken heeft, zo moet ook een contentmarketeer niet zo maar publiceren. Een eindredacteur die de strategie door en door kent, moet elk verhaal tot op de punt spellen en corrigeren. Daar zijn de lezer, het desbetreffende merk en de auteur mee gediend. Lees de vijf interessante adviezen van Cameron Coneway als je perfectie in je werk als contentmarketeer nastreeft.

In relatie tot perfectie is dit ook de moeite waard om te lezen. LVB Networks publiceert eind december een artikel over de impact van Facebook-campagnes. ‘Vergeleken met de rest van de wereld kennen Nederlandse Facebook-campagnes een lage CTR, maar met een gemiddelde CTR van 0,70 procent scoren ze samen met Zweden wél het hoogst in Europa. Mooi nieuws, ware het niet dat we de laagste click-to-purchase rates hebben. We doen dus op het web precies hetzelfde waar ze ons in de Zuid-Europese vakantielanden ook altijd aan herkennen: kijken, kijken, niet kopen! Zo zie je maar, een hoge CTR zegt lang niet alles. Heeft je Facebook-campagne een gemiddelde CTR boven de 0,70 procent, kost de gemiddelde click minder dan €0,51 en is je CPM lager dan €3,50? Dan sta je er goed voor. Maar bedenk wel dat deze cijfers niet per se iets zeggen over hoe succesvol je campagne onderaan de streep is. Uiteindelijk gaat het namelijk om de conversie: hoeveel mensen gaan daadwerkelijk een contract aan dankzij de campagne, hoeveel mensen hebben zich ingeschreven voor de nieuwsbrief enzovoorts. Alleen op basis van beide cijfers kun je bepalen hoe succesvol de campagne voor het merk is geweest. Leg daarom altijd van te voren vast wat het gewenste resultaat is en wat de campagne moet opleveren. Met alleen het vaststellen van een gemiddeld CTR, CPC en CPM ben je er nog niet.’ Hier vind je complete verhaal.

Een bijna klassiek verhaal over invalshoeken aan het begin van dit nieuwe jaar op CMI. Leuk om te lezen omdat geen enkel verhaal zonder goede invalshoek kan. Hoe trigger je de potentiele lezer? Neil Patel beschouwt de invalshoek als de ziel van een verhaal, en de kwaliteit als het raamwerk of skelet. Zorg als afzender van het verhaal dat je de expert bent in je netwerk en dat je gekozen aanpak trendy is. Doe nooit iets wat lijkt op of al eens gedaan. Perfectie vraagt in alle opzichten om relevantie, authenticiteit en oorspronkelijkheid. Dat klinkt bekent maar kan niet vaak genoeg herhaald worden. En het leuke van het verhaal van Neill Patel is dat hij aangeeft dat je op veel manieren oorspronkelijk kunt zijn.

Tot slot aan het begin van dit nieuwe jaar nog een opsteker voor de magazineliefhebbers:

Joe Pulizzi voorspelt dat meer merken AIRBNB zullen volgen en dit jaar een magazine in print gaan lanceren als slagroom op hun digitale activiteiten. Hospes vertaalt deze trend alsvolgt: 'Het is te druk in onze digitale wereld, en er is gewoon te veel.  Die overload aan informatie, mensen raken online gewoon de weg kwijt. Terwijl het in de brievenbus en op deurmat almaar rustiger is geworden. Dat biedt mogelijkheden. Ook op de salontafel.'