Die klant zien we nooit meer terug

Mediafacts op 3 april: ‘In Nederland heeft nepnieuws redelijk wat aandacht gekregen de afgelopen maanden, maar in de Verenigde Staten raken journalisten er niet over uitgepraat. Tijdens het megafestival South bij Southwest (SXSW), drie weken geleden in het Amerikaanse Austin, gingen diverse journalistieke sessies over fake news. Verspreiding van fake news gaat voornamelijk via sociale media. Het fenomeen is in de VS veel groter dan hier. Maar, zo klinkt de waarschuwing, de komende twintig jaar blijft fake news bestaan en krijgt de hele wereld er volop mee te maken. Onderzoeker Claire Wardle onderscheidt verschillende soorten nepnieuws. De leuke vorm is satire (zoals een 1-aprilgrap), de schadelijkste berichten zijn doelbewust verzonnen om te misleiden. Tussen die twee uitersten bevindt zich bijvoorbeeld informatie die op zich wel klopt, maar die in een verkeerde context wordt gedeeld waardoor het effect misleidend is.’

Online – en vooral sociale – media hebben een flinke deuk opgelopen. Schrijft Patrick Petersen op Frank.news. ‘Het vertrouwen is ook online geschaad. Criminelen hebben vertrouwde timelines overgenomen. Vertrouwde sociale omgevingen lopen leeg en dat aloude online trucje rendeert niet meer. Aangelegde netwerken en belevingen blijken nep. 2017 moet sociaal en contentwise veel recht zetten. We willen vooral the real thing. Live and as it is! Een productlancering? Doe het met live streamingvideo op Facebook. Een optreden op een event? Doe het live op Twitter, liefst in 360 graden breed. Een visie delen? Doe het met een live webinar via LinkedIn.’

Hoe vaak lees ik een bericht meer keren? Hoe vaak gebruiken bedrijven een bericht om in een korte periode meermalen te posten. Herhaling maakt een bericht betrouwbaarder bevestigde Lisa Fazio, onderzoeker aan de Vanderbilt University, tijdens het megafestival South by Southwest (SXSW) in het Amerikaanse Austin."

Ook interessant: een artikel op Frankwatching met als belangrijke boodschap: ‘Hoe voorkom je dat je een klant nooit meer terugziet?’ Ik vertaal dit gemakshalve maar even met ‘Hoe voorkom je dat je content maakt die ervoor zorgt dat je klanten kwijtraakt in plaats van verleidt, content die het vertrouwen versterkt? Denk aan de waardepropositie in je communicatie! Daniel Hochtuli is er duidelijk over op de website van cmm: veel marketeers gaan in hun contentmarketingstrategie uit van conversie. De content moet sales ondersteunen. Fout, zegt hij. Begin met het bouwen van je doelgroep, de fans die geïnteresseerd zijn in je content. Pas daarna kun je nagaan hoe je deze doelgroep verleid tot interactie en conversie.

Ook Ebele Wybenga heeft een heldere kijk op dit fenomeen. In het beste geval is content een briljante match tussen de interesses van je publiek en de belangen van je merk. Maar in veel gevallen schiet het door naar een van deze kanten. Dan heeft het óf te weinig met je merk te maken óf komt het over als een zouteloos PR-verhaal. Verhalen zonder enige vorm van spanning, drama of kritische beschouwing waar alleen de opdrachtgever een warm gevoel bij krijgt. Hij heeft het over de kwalen van branded content. Leerzaam.

Opmerkelijke voorspellingen van Omar Kbiri over influential marketing. Creators worden hoofdleveranciers van merken. Merken zitten nu nog aan tafel met hun bureau om te praten over een campagne. Dat verandert. In de nabije toekomst praten ze met een creator van naam. Over vijf jaar zullen de creators en hun bedrijven boven aan de creatieve ladder staan. Zij worden de hoofdleverancier van merken. Lees ook het artikel over succesvolle influential marketing op Dutch Cowboys: ‘Steven Bartlett (geboren 26 augustus 1992) is een Britse ondernemer, investeerder, spreker, internet persoonlijkheid en de Chief Executive Officer van influence marketingbureau Social Chain. Hij ontving de Lloyds TSB jonge ondernemer van het jaar award in 2013 voor zijn succes in het creëren van een web-based platform gericht op studenten. Steven Bartlett heeft in twee jaar tijd een bedrijf opgebouwd waar op dit moment honderd mensen werken en de gemiddelde leeftijd van de medewerkers 21 jaar is. Ze hebben kantoren in Manchester, Londen, Berlijn en New York.’

Voor contentmarketeers biedt dit nieuwe kansen, met name voor de freelancers die zich kunnen profileren op een van de medialabs zoals content today. Op de website schrijft het medialab: Wil je actief meebouwen en een bijdrage leveren aan het inspiratieplatform? Lijkt het je leuk om een online expositie van jouw beste foto’s ooit te houden? Wil je ons een kijkje achter de schermen geven van jouw meest bijzondere interviews, video’s of documentaires? Wij zoeken beginnende en doorgewinterde contentmakers die altijd vol passie verhalen brengen in tekst, beeld, geluid of video.

Wat mij inspireerde is een verhaal over vriendschap tussen nieuwsgebruikers en journalisten. Ook een wijsheid voor storytellers met een marketingdoelstelling. Betrek de doelgroep bij de content. In een artikel op journalismlab lees ik: ‘Het belangrijkste is dat de relatie tussen nieuwsgebruikers en journalistiek wederkerig is. Immers werkt vriendschap ook alleen als het van twee kanten komt.’

Nog even dit: storytellers zouden het interview met hoogleraar sport en recht aan de VU Marjan Olfers moeten lezen onder meer over haar periode als commissaris bij Ajax: ‘Ook de journalisten lieten al hun principes varen. Principes als hoor en wederhoor plegen of de feiten op orde hebben werden compleet losgelaten. Het is best ernstig dat er op zo’n moment geen corrigerend mechanisme meer is. Ik heb gezien dat journalisten willens en wetens valse informatie naar buiten brachten en dat konden ze straffeloos doen. Ja, je kunt naar de rechter gaan en een rectificatie eisen, maar die staat dan naast een nieuw stuk vol leugens. Of ze noemen het een column, zodat ze een loopje met de feiten kunnen nemen. Nu gaat dit nog over de sportwereld, maar dezelfde tendensen zijn natuurlijk merkbaar in de politiek. Ook daar worden oorlogjes gevoerd.’ Integriteit is een hoog goed, ook voor de storyteller die een marketingcommunicatiedoelstelling dient. Dan neem je geen loopje met de werkelijkheid. Je bent transparant.