Waar blijven de vernieuwers in contentmarketing?

Het wordt tijd om een reputatie ranking te maken met bedrijven die toekomstgericht zijn, ondernemingen die het lef hebben met hun klanten de discussie aan te gaan en deze uit te nodigen voor het experiment. Ik spreek af en toe nog oud collega’s die nog steeds worstelen met de vraag hoe ze met hun business om moeten gaan in het digitale tijdperk. Afgelopen maanden heb ik meermalen aandacht besteed aan nieuwe strategieën voor contentmarketeers. Datadriven denken, werken aan een wendbare strategie zodat makkelijk kan worden ingespeeld op nieuwe ontwikkelingen. Het lef hebben om te investeren in onderzoek en niet gaan zitten wachten tot de klant bereid is een onderzoek in gang te zetten.

Doe niet wat stakeholders en klanten verwachten wat je doet. Denk na over nieuwe businessmodellen, verdiep je in zaken waar opdrachtgevers daadwerkelijk mee zitten zoals maatschappelijke betrokkenheid, maatschappelijke betekenis en governance. Waardering oogsten en voorop lopen. Opdrachtgevers uitnodigen om mee te investeren in het experiment.

Specifieke kennis vergaren en die breed uitdragen. Heb je al een specialist in huis die zich bezig houdt met microcopy? Volgens Joyce Hardholt op Frankwatching.com zien we iets grandioos over het hoofd op onze websites: microcopy. Een simpel zinnetje dat je klant verleidt. Omdat de bezoeker van een website maar zo’n twintig procent leest, maakt microcopy op strategische pekken het grote verschil. Bij je call-to-action-knop bijvoorbeeld. Ze geeft in haar verhaal enkele interessante adviezen.

Paul Gremmen van Redactiepartners (dat zichzelf nu Contenture noemt) claimt dat het bureau een van de weinige is die autoriteit is op het gebied van datadriven content. Hij zegt: ‘Tijdens een campagne zet Contenture datadashboards in om realtime resultaten te meten en – waar nodig – bij te sturen. We maken content, maar data is de basis.’

Maar creëer ook ruimte voor medewerkers. Zorg dat ze worden gestimuleerd zich te ontwikkelen. Uit benchmarkonderzoek van Raet komt naar voren dat het voor werknemers niet gemakkelijk is om de regie te pakken bij hun eigen ontwikkeling, omdat de bedrijfscultuur daar niet altijd ruimte voor geeft. Zoek naar het unieke talent van medewerkers en laat dit talent groeien. Laat ze nieuwe kennis opdoen. Want contentmarketing vergt nu veel nieuwe uitdagingen.

Het stoort me in dit verband dat een collegawebsite met een opiniestuk komt onder de kop: vermom contentmarketing niet als journalistiek. Onder welke steen zou deze auteur afgelopen jaren verborgen gezeten? Advertorials zijn al tientallen jaren not done, en branded content werkt alleen als duidelijk is wie de afzender is. Contentmarketing is niks nieuws schrijft de auteur, die niet begrijpt dat contentmartketing wel degelijk iets anders is dan een advertorial of branded content. Bij contentmarketing gaat het in de eerste plaats om de vraag op welke content een lezer of doelgroep zit te wachten, niet op wat een merk graag over het voetlicht wil brengen. Maar laat ik me niet opwinden. Je begrijpt contentmarketing of niet. Misschien interessant om de contentmarketingstresstest eens te doen, die leert in ieder geval wat de relevante ingrediënten zijn voor de succesvolle inzet van contentmarketing.

Aart Lensink doet in dit verband een waardevolle uitspraak op Levensmiddelenkrant.nl: Lensink: ‘Als klanten advertenties vermijden, gaan adverteerders iets anders doen. De merken zelf denken dat ze door niet-reclamische reclame, ofwel content, te maken de klant alsnog kunnen bereiken. Dat levert vooral héél veel content op. Die heel vaak erg op elkaar lijkt.’ Volgens Lensink vertonen supermarktklanten steeds vaker content-mijdend gedrag. De kwaliteit van de content is daar in belangrijke mate oorzaak van.

Wekelijks zijn er bureaus die content ontdekken als nieuwe tak van sport en van de ene op de andere dag zogenoemde digitale creatieve content kunnen leveren. Omdat de klant erom vraagt. En omdat de portemonnee van het bureau er geld in ziet. Maar zijn het niet de bureaus die in de eerste plaats moeten nadenken over strategie en met klanten in discussie moeten of de inzet van content wel zo verstandig is? We zitten niet te wachten op contentvervuiling, het stimuleert het contenmijdend gedrag van consumenten. Waar zijn de talenten die begrijpen hoe je met contentmarketing succes kunt hebben? Door bij een klant voortdurend op de rem te trappen en discussies aan te wakkeren over doel en strategie.

Welke contentproducent specialiseert zich in chatbots die meer en meer terrein veroveren? Waar zijn de deskundigen binnen contentmarketing die haarscherp kunnen uitleggen wanneer wel en wanneer geen virtual reality moet worden ingezet? En is augmented reality nu uit, of staan we pas aan het begin van een nieuwe trend? Hoe zit het eigenlijk met Instagram om influencers en micro-influencers te bereiken en stimuleren? Hoe mobiel is je content? Het is amper tien jaar geleden dat het buikgevoel van de producent en de marketeer doorslaggevend waren bij de inzet en totstandkoming van content, dat is nu echt verleden tijd. Er zijn veel instrumenten die helpen bij het bepalen van de juiste strategie en de contentkeuze. Weleens nagedacht over de inzet van social video? Er ligt een hele wetenschap aan ten grondslag.

De ‘traditionele’ contentmarketing-wereld moet innoveren. Laat alle vaste patronen los en werf jonge frisse talenten die na mogen denken over je vak. Zoek nieuw DNA!