Alsjeblieft geen brand publishing. Het is echt contentmarketing

Vijftienhonderd kilometer hier vandaan. Een onoverbrugbare afstand. Ik zal het met de virale versie van zijn vijfenveertigminuten durende toespraak moeten doen. Gaat hij de contentmarketinghemel bestormen met sensationeel nieuws? Of beperkt zijn wetenschappelijk werk zich tot onderzoek naar het verleden omdat de toekomst nu eenmaal onvoorspelbaar is? Toen ik in 2004 de bijzondere Leerstoel Contentmarketing van de grond mocht tillen, waren alle ogen en oren gericht op de professor die toen de Leerstoel Customer Media besteeg, want zo heette contentmarketing toen. Meer dan tweehonderd studenten volgen nu jaarlijks een minor customer media of contentmarketing aan de UvA. Dat is een prestatie. Peelen vindt dat brand publishing beter beschrijft wat contentmarketing is. Peelen ziet contentmarketing als een vorm van modern uitgeven. ‘Bedrijven worden hun eigen uitgever. Ze kopen geen ruimte meer in bij media-exploitanten, maar gaan zelf hun geselecteerde publiek benaderen met eigen content.(frank.news)’ Zou hij het echt zo bedoelen? Want is het bij contentmarketing niet zo dat bedrijven niemand benaderen, maar juist benaderd worden. De consument heeft de lead. Hij heeft natuurlijk wel gelijk als hij zegt dat er een verschil is tussen klassiek uitgeven en contentmarketing: ‘Contentmarketing is volgens hem expliciet afgestemd en gericht op de ontvanger’. Maar het woord ontvanger is ook weer een klassiek perspectief dat niet bij contentmarketing past. Bij contentmarketing is er geen sprake van zenden en ontvangen. Zoals Peelen zelf vaststelt: ‘Content komt van alle kanten, ook van consumenten. Iedereen creëert content, en dat gebeurt op grote schaal.’ Ik ben blij dat Peelen vaststelt dat succesvolle contentmarketing een proces van jaren is. Duurzaam investeren dus. Werken aan loyaal publiek. Dat vergt veel inzicht in je doelgroep, zodat je begrijpt welke content interessant is. In dit opzicht lijkt contentmarketing op klassiek uitgeven. Hij merkt in mijn ogen terecht op dat merken veel nauwer betrokken moeten zijn bij maatschappelijke vraagstukken en een bijdrage zouden kunnen leveren.

Waarom gedraagt de NAM zich zoals ze doet in relatie tot het aardbevingsvraagstuk in Groningen. Dat werkt mogelijk averechts. Hij voert de naam ‘brand publishing’ in als betere benaming voor contentmarketing, maar contentmarketing kan geen doel op zich zijn. Het is een middel dat een ander doel dient. Allerhande is natuurlijk een fantastisch merk, maar het draait uiteindelijk om loyaliteit tot het merk AH. Dus het woord publishing gebruiken in relatie tot contentmarketing zou ik niet aanraden. iFly-magazine won vorige week vijf Webby Awards in New York. Al bijna tien jaar wint dit digitale magazine van KLM wereldwijd prijzen omdat het een ultiem voorbeeld is van goede contentmarketing en een serieuze bijdrage levert aan de verkoop van vliegtickets. Anders zou de stekker er al lang uitgetrokken zijn. Het blijft een marketingtool voor KLM en geen uitgeefproduct. Het kan morgen worden gestopt. Peelen gaat werken aan maturiteitsmodel. Maturiteit zou je kunnen omschrijven als rijpheid of volwassenheid. Met het model zou je kunnen bekijken waar je als merk staat met betrekking tot je contentmarketing activiteiten. Om vast te stellen of de content die je produceert kan uitgroeien tot een titel. Een titel die zelf merkwaarde creëert? Ik herinner me levendige discussies met opdrachtgevers uit mijn contentmarketing tijd over deze vraag. Postbank had eind vorige eeuw het lef om na twintig jaar Geldkoers en een absoluut bereik van meer dan zestig procent, de stekker eruit te trekken. Het ging immers niet om Geldkoers, maar om Postbank. Tijd voor iets nieuws. De consument weer even wakker schudden.

Ik ben blij met de visie van Peelen dat contentmarketing een marketing- en bedrijfsproces is. Het is dus niet iets wat je isoleert in afdelingen. ‘Nee, het loopt dwars door je bedrijf’, aldus Peelen. ‘Als je dit integraal wilt ontwikkelen is het een vakgebied op zich. Dat vraagt om een eigen strategie. Hoe ga ik dit van de grond tillen binnen de organisatie? Dit is niet iets wat je er eventjes bij doet, of doet vanuit een klein budget dat beschikbaar is. Hier wil je mensen en middelen voor beschikbaar hebben.’ Peelen heeft gelukkig een goede kijk op contentmarketing: ‘Wat je met contentmarketing wil is dat je als uitgever voor je eigen merk zegt: ik ga zorgen dat ik mijn eigen verhaal – van het strategische tot het operationele – goed op orde heb. Maar ik weet dat ook precies te alignen in de journey van de klant, zodat ik waardevol ben op de momenten dat dat nuttig is, leuk is voor de klant. Dat doe je omdat je geloofwaardig en waardevol wilt zijn. Dat is contentmarketing op het hoogste ambitieniveau.’ Alleen het woord uitgever past hier niet. Marketeer zou in dit verband beter zijn. Contentmarketing in plaats van brand publishing alsjeblieft. En waar al dat budget dan vandaan moet komen om goede content marketing op te bouwen? Forrester is er simpel over: stop met alle digital en display-advertising. Het is volstrekte waste of money omdat het vandaag de dag ervoor zorgt dat de consument zich tegen je keert. Investeer in waardevolle relaties door de dialoog aan te gaan. Geen push content maar waardevolle content die consumenten informeert en inspireert, aldus Forbes.

Hier kun je de hele oratie van Ed Peelen terug zien als webcollege.