Helder over contentmarketing, wanneer gaat het eens over de inhoud?

En het maken van content is een apart vak. Op de school voor journalistiek heb je vier jaar nodig alvorens je een goed verhaal kunt maken voor dagbladen, tijdschriften, radio en televisie. Alleen de beste talenten komen aan de slag bij een van die media in ons land. Meer dan de helft kan aan de slag bij contentmarketingbureaus waar ze het vak marketing onder de knie kunnen krijgen om zich specialist in contentmarketing te kunnen noemen. Andersom is bijna niet haalbaar. Ik moet de eerste marketeer nog ontmoeten die een creatieve pen heeft en een verrassend verhaal op papier krijgt of een briljante video maakt. Journalistiek talent is schaars. En het bedenken van verrassende invalshoeken is een gave.

De goede contentmakers zijn veel te bescheiden, bang voor de buitenwereld. En de marketeers die van hun ambacht gebruik maken, hebben te weinig respect voor de talenten die ze inzetten.

Over het aspect inhoud van het vak contentmarketing wordt nauwelijks geschreven. Het gaat altijd over iets anders. Het gebruik van data, seo of de inzet van sociale media. Allemaal belangrijk. Maar die briljante pen of dat scherpe oog voor regie, daar ligt volgens mij de essentie. Wat wordt de invalshoek en met welke plots boei je je doelgroep? Allerhande kan elk jaar de Grand Prix Content Marketing mee naar huis nemen, omdat de opdrachtgever haarscherp aanvoelt dat je het vooral moet hebben van de creatieve geesten van de redactie, de mensen die elke maand weer briljante invalshoeken bedenken om met onze dagelijkse boodschappen culinaire wonderen te verrichten.

Hoe die content vervolgens kan worden ingezet op de verschillende kanalen is een vak apart.

Hoe je die content zo aanpakt dat de gebruikers van die content bereid zijn in actie te komen vraagt ook om specifieke kennis. Hoe je met je content gebruikers bereid vindt deze content met vrienden te delen, vraagt ook om een specialisme. En dan heb ik het nog niet eens over strategie! Nuttig, of misschien zelfs onontbeerlijk.

Het is uiteindelijk de combinatie van alle kennis bij de marketeer die ervoor kan zorgen dat die briljante content goed en effectief wordt ingezet. Bij een voetbalteam heb je een trainer die ervoor zorgt dat de individuele speler zijn spel verbetert. Voor bijvoorbeeld aanvallers en keepers. Maar het is uiteindelijk de coach die het spel, het samenspel bepaalt. Bij contentmarketing gaat het altijd ook om twee zaken: de inhoud en de inzet van die inhoud. Het samenspel van de inhoud over de verschillende kanalen. Spreken we over contentmarketing dan gaat het eigenlijk altijd over dat samenspel en zelden over de inhoud. Is ook moeilijk te beoordelen. Waarom is het ene boek een bestseller en het andere niet? Waarom trekt de ene film volle zalen en de andere niet. Juist dat heeft te maken met de auteur en de regisseur, specialisten op de inhoud.

Een mooi verhaal, een scherpe documentaire of een goed gemaakte presentatie zijn veel meer waard dan de waarde die er aan wordt toegekend. Natuurlijk kunnen ze niet zonder het slimme marketinggereedschap om er het maximale uit te halen. Maar dat slimme marketinggereedschap werkt niet als het verhaal niks waard is. Het wordt tijd dat inhoud meer erkenning krijgt. Het is veel meer waard dan de makers durven te vragen, laat staan eisen. Het wordt tijd dat er KPI’s worden ontwikkeld voor de inhoud.

Ik blijf het jammer vinden dat bij contentmarketing zelden over de inhoud wordt gesproken, ook niet op wetenschappelijk niveau. Daar valt nog veel te winnen, want de knapste marketeer komt met een slecht verhaal of matig geproduceerde film niet ver.

Opgeklopte verhalen leiden niet per se tot meer actie, blijkt weer eens uit Swocc-onderzoek naar aanleiding van de geloofwaardigheid van reviews. Inhoudelijke kwaliteit, creativiteit en authenticiteit werken wel. Dat weten we al sinds mensenheugenis. Vreemd dat we er zo weinig waarde aan toekennen. Een enkele uitzondering daargelaten. Frankwatching bracht onlangs een inspirerend verhaal over de vraag wat de makers van content kunnen leren van #BOOS en NOS.