Doelgroepdenken 2.0: de ijkpersoon voorbij

Wie naar de hedendaagse mediaconsument kijkt, kan niet anders dan concluderen dat er de afgelopen tien jaar veel is veranderd. Media zijn niet langer de ‘gate keepers’ naar groepen consumenten toe. Uitgevers hebben allang niet meer het alleenrecht om grote groepen mensen te bereiken. Dat recht heeft tegenwoordig iedereen met toegang tot laagdrempelige online publicatietools en besmettelijke ideeën.

Het resultaat is een tsunami aan informatie die zich vooral op online en social media uitstort over de mediaconsument. Met goede dingen, zoals waardevolle online communities waarin gelijkgestemden over de hele wereld nauw met elkaar in verbinding staan. Denk ook aan geweldige virals die miljoenen mensen ontroeren of entertainen. Maar er zijn ook slechte kanten: denk clickbait, virussen, hoaxes en fraude. Het medialandschap bevindt zich in zo’n turbulente draaikolk dat veel consumenten hulp nodig hebben om zich door dit landschap te navigeren. En die hulp komt tegenwoordig niet langer van traditionele uitgevers, maar van grote Amerikaanse tech-giganten als Google en Facebook.

Twee mediamomenten: intent en latent

Vanaf 2007 (met de introductie van de smartphone) heeft mobiele mediaconsumptie een enorme vlucht genomen. Dit is logisch: iedereen loopt de hele dag rond met een computer in z’n zak, waarmee mediaconsumenten op elke gewenst moment toegang hebben tot het enorme mediaspectrum.

Modern mediagebruik valt grofweg in twee categorieën: intent en latent. Bij de eerste categorie, intent, is de smartphone vooral een navigatietool voor een directe informatiebehoefte. Je wilt weten hoe laat de trein gaat, hoe die acteur in die ene film heet, of wat er met de beurs gebeurt. Je wilt weten wat de beste tijd is om je gras te maaien, waar die hippe modeblogger dat kekke jasje vandaan heeft, of wat je als jonge ouder moet doen met de malaise van je baby als gevolg van de doorkomende tandjes.

Deze mensen surfen niet naar het FD, naar Tijdschrift Tuinieren, Elle of Ouders van Nu. Nee. Ze zoeken op Google en vertrouwen erop dat de zoekmachine zich sneller en efficiënter een baan door het woud van informatie kan banen dan zij zelf.

Seo en Google Trends

Het is voor mediamerken ontzettend belangrijk om te weten hoe Google werkt en hoe je gebruik maakt van de tools om je vindbaarheid te vergroten. Denk bijvoorbeeld aan de seo plug-in van Yoast voor veel content managementsystemen. Maar er zijn ook tools om de onderzoeken waar mensen naar zoeken op Google. Bij Google Trends kun je zoektermen aan lange termijn analyses blootstellen en zoekgedrag van consumenten over de jaren zien veranderen. Ook zijn er tools, zoals Buzzcapture en Coosto die meten wat de publieke opinie op social media is en welke discussies en trends in het publieke domein domineren. Een moderne aanpak rondom doelgroep denken zal dus altijd zulke data-analyses moeten omvatten.

Even inchecken bij de wereld

Bij mediamomenten is er bij de tweede categorie sprake van een latente informatiebehoefte. Mensen hebben even een kwartiertje de tijd en pakken hun tablet of telefoon. Ze willen afleiding, even ‘inchecken’ binnen hun netwerken, zien wat er in de wereld gebeurt en wat hun tijdlijnen te bieden hebben. Deze mensen bezoeken niet langer de individuele mediatitels die ze in het verleden bezochten, maar kiezen voor die plekken waar informatie bij elkaar komt: Facebook, Instagram (ook van Facebook) of YouTube (van Google).

Deze platforms vormen (samen met WhatsApp) de top van social mediagebruik in Nederland. Vooral Facebook is in ons land enorm groot. Facebook is een plek waar je niet alleen in nauw contact staat met je eigen netwerk (denk vrienden, familie, relaties), maar waar algoritmes gebruikers in staat stelt om alle media rondom de eigen interesses te bundelen. Voor de 9,6 miljoen (cijfers van 2016) gebruikers in Nederland geldt: geen tijdlijn is hetzelfde. Algoritmes passen content stromen constant aan door het gedrag van gebruikers intensief te monitoren en razendsnel in te spelen op veranderingen in interesse en gebruik.

Is de gebruiker een groene sok? Dan staat er op z’n tijdlijn foto’s van de moestuinbak, tips voor energiebesparing en een ijsbeer op een wegkwijnende ijsschots. Is de gebruiker een stadse puber? Dan zie je pranks van hun favoriete vlogger, flauwe memes, een toffe gymp van Sneakerdistrict en de laatste clip van Kanye. De twee Facebook-gebruikers hebben dezelfde tool, maar de inhoud is totaal verschillend. Hoe belangrijk is Facebook voor de online extensies van tijdschriften? Heel belangrijk. Voor de meeste titels geldt dat soms tot wel 90% van traffic via Facebook komt en dat directe traffic naar de site is gekelderd tot onder de 10%.

Blogger: Carolien Vader.

Deze blog verscheen eerder op Bladendokter.nl, lees hier de volledige versie.