Hoe lokaal moet content zijn?

Op Frankwatching geeft Sjef Kerkhofs een reeks van interessante argumenten om na te denken over lokale marketing. Mensen zijn meer geïnteresseerd in de bezigheden van hun vrienden of hun sportclub dan in die van de grote merken, lees ik op de website van Swocc. Op social media zijn subculturen en kunstwerelden met elkaar verbonden. In online communities vormen zij nieuwe ideeën, producten en praktijken. Dergelijke crowdcultures – online communities van creatievelingen – vormen de innovators van cultuur en zijn voor iedereen overal toegankelijk. Als merken effectief willen zijn op social media, moeten zij zich richten op deze crowdcultures.

Crowdcultures creëren nieuwe mogelijkheden voor merken, namelijk cultural branding. Cultural branding houdt in dat een merk inspeelt op de waarden van een subcultuur. Als merken een ideologie omarmen die voortkomt uit een crowdculture kunnen zij als vertegenwoordiger van de ideologie gebruikmaken van de kracht van de crowd en aandacht krijgen in de overvolle mediaomgeving. Merken zouden dus niet moeten focussen op de platformen zelf (Facebook, YouTube, Instragram) maar op de crowdculturen.

ABN Amro

Management Team had onlangs ook een boeiend verhaal over content marketing. Het begon als volgt: ‘Veel marketeers vertellen hun boodschap aan iedereen die toevallig voorbijkomt. Met als gevolg dat niemand echt luistert. Met content marketing zorg je ervoor dat je dingen vertelt die je doelgroep wél interesseren.’ Weliswaar een open deur. Maar het verhaal dat volgde is boeiend en vertelt onder meer hoe ABN Amro  een serie spraakmakende en vernieuwende artikelen over onderwerpen als Open Banking (PSD2), Blockchain, Design Thinking en e-commerce publiceerde. Onderwerpen die de doelgroep duidelijk wisten te boeien, want elk artikel werd ruim 12.000 keer gelezen, met een gemiddelde leestijd van bijna 5 minuten.

En – voor ABN Amro het belangrijkst: het leidde ook nog eens tot conversie. De bank wist naar aanleiding van de artikelenserie maar liefst 18.600 kwalitatief goede sollicitaties te ontvangen, die uiteindelijk resulteerden in 377 nieuwe collega’s. Het verhaal gaat over het focussen op je buyer persona en je buyer journey voordat je over content nadenkt.

Op Emerce kwam ik een interessant verhaal tegen over headless CMS: De reden waarom er momenteel zoveel over headless CMS wordt gesproken is de vermeende agility bij het creëren van nieuwe touchpoints. De realiteit is dat bedrijven vaak een groot aantal van elkaar losstaande touchpoints creëren, die in de praktijk lastig te onderhouden blijken. Dit legt een enorme druk op de ontwikkelaars, die voortdurend de functionaliteiten en templates van iedere integratie in het oog moeten houden. Maar ook op de marketeers, die voor iedere afzonderlijke touchpoint nieuwe content moeten creëren. Bovendien is het publiceren van nieuwe content zonder een presentatielaag en de bijbehorende preview-optie vaak een schot in het donker – met alle risico’s van dien.

Maar wil een klant eigenlijk wel op elk touchpoint in de customer journey herkend worden? Nee, is de uitkomst van een nieuw onderzoek van CMO Council en SAP Hybris. Maar 15% van de consumenten verwacht dat een merk ‘overal aanwezig is’. Slechts 12% vindt het van belang dat op al die touchpoints de klanthistorie bekend is. Bron: shoppermarketingupdate.nl. Ook de moeite waard om te lezen: het whitepaper over het voorkomen van maildruk bij abonnees als je met regelmaat nieuwsbrieven verstuurt. Houd je lezer in control en pas personalisatie toe. Klinkt simpel, maar is best ingewikkeld. Wel de moeite waard om tijd in te steken.

Familie en vrienden

Michele Linn, vaste auteur op de website van Joe Pulizzi van het Content Marketing Institute, heeft ook een aardig verhaal deze maand over de simpele vraag ‘Hoe vertel je familie of vrienden wat content marketing is’. Aan de hand van enkele concrete voorbeelden weet ze het duidelijk te maken. Op basis van de essentie ‘content marketing gaat niet over een merk of product, het gaat over je doelgroep’. Zeker als je strategisch bezig bent met content marketing is haar verhaal een goede reminder om je visie bij te sturen of te resetten. Dat vindt Albert Heijn ook. Klanten die naarstig op zoek zijn naar groenterecepten gaan niet meer bladeren door recepten op het web, die willen een gesprek. En dat kan tegenwoordig. MPG, voorheen MediaPartners Groep, ontwikkelde chatbots waarmee consumenten in gesprek kunnen over groente om uiteindelijk het lekkerste groenterecept op tafel te zetten. De chatbot geeft geautomatiseerde groenterecepten, -tips en -weetjes op die momenten dat klanten dat willen. Daarnaast staat een webcareteam klaar om waar nodig vragen van gebruikers 1-op-1 te beantwoorden. Aldus MPG. Content marketing heel dicht bij de klant.