Contentmarketeers: ga de straat op!

• Vertel een onderscheidend verhaal met je merk;
• Denk vanuit het probleem van de klant, bied service;
• Sluit daarbij aan bij de behoefte met kwalitatieve content, bijvoorbeeld door (ook) op te treden als curator of facilitator;
• Maak klanten fan; bouw een community;
• Blijf de ontwikkelingen volgen; onderzoek tijdig nieuwe technieken en kanalen.

Een duidelijk verhaal zonder nieuws. Je kunt het dagelijks lezen in de vele artikelen over contentmarketing die over je worden uitgestort (CMM). Op dezelfde website krijgt een senior expert alle ruimte om in duizend woorden het woord contentologie door onze strot te duwen. Logisch, in de naam van zijn bedrijf zit het woord contento.

Het lijkt er wel op alsof we een beetje blind aan het worden zijn. De combinatie van internet en tekst was een zegen voor communicatie. Internet biedt toegang tot alle informatie in de wereld. Waarheden kunnen niet verborgen worden gehouden, en als je de informatie die je nodig hebt niet kunt vinden, zegt dat meer over jezelf dan het web of de content die beschikbaar is. Techniek maakt marketeers blind. Sociale media en andere digitale technieken hebben een nieuwe dimensie toegevoegd aan ons vak. Iedereen zoekt daar binnen zijn weg. De echokamer van contentmarketeers is vooral gevuld met geroeptoeter van mensen, groepen of media die er vergelijkbare ideeën op nahouden. Ze horen en zien alleen meningen van mensen die er een vergelijkbare mening op nahouden en raken nog meer overtuigd van hun eigen gelijk. Waren we er met z’n allen niet van overtuigd dat de huidige president van de VS een verkeerde keuze was, omdat we blind en doof waren voor andere geluiden?

Contentmarketeers, word eens wakker. De overvloed aan informatie die over consumenten wordt uitgestort leidt tot een gebrek aan aandacht. Microsoft becijferde dat de aandachtboog van internetgebruikers is gedaald van twaalf seconden in 2000 tot nog geen acht seconden vandaag. Communicatie is een gevecht met de techniek geworden. Iedere marketeer of communicatiespecialist weet heus wel dat alleen een onderscheidend verhaal, service en vernieuwing werken. Dat is al eeuwen zo. Apple heeft met zijn nieuwe iPhone de fans al weer gek gemaakt en bereid gevonden om nog meer neer te tellen voor een nieuwe mobile. Daar hoef je geen enkel onderscheidend verhaal voor te bedenken. Denk eens anders. De case Death Wish Coffee die onlangs in Cleveland tijdens cm 2017 groot applaus kreeg, bewijst dat. We geraken in een tijdperk dat het verhaal dat je wilt vertellen indrukwekkender moet zijn dan het merk, vertelt een van de keynotes in Cleveland. Onderscheid betekent echt anders zijn in je communicatie en de techniek die je daarbij gebruikt. Maar dat begint met het gewone verhaal. Ik was onder de indruk bij een bezoek aan een reclamebureau. De creatieven worden bijgepraat door researchers die de straat op gaan of aan de telefoon zitten om met doelgroepen te praten, de doelgroep te leren kennen. Dat helpt om na te gaan welke data verder kunnen helpen, en inspireert enorm. Dat helpt je ook om te ontdekken wat voor communities je zou kunnen creëren; wat zou mensen op sociale media kunnen binden? (bron CMI)

Adformatie heeft het ook door want enkele weken geleden brengen ze het artikel ‘Zitten we op een verzuurde contentberg?’ Waar de contentberg hoger wordt, neemt de engagement al jaren af, schrijft het blad. En het klopt. Ook met een simpel whitepapertje of een gezellig vlogje red je het niet meer. De consument is contentmoe. Marketeers schuiven de schuld richting de consument die merkontrouw is, en geen fan is van blogjes van een merk of gekluisterd zit aan een videokanaal. Maar marketing- en communicatieafdelingen moeten wakker geschud worden, en bureaus die zich specialiseren in content verdienen het om de laan uitgestuurd te worden. Ga anders eens met elkaar in een scrum op een bootje, en dobber net zo lang op een van de Friese meren tot er een plan ligt voor een frisse wind waarboven drie trefwoorden staan: lef en vernieuwing, niet eenmalig, maar dagelijks. Alle tips uit het begin van dit stukje lap je gewoon aan je laars. De theorie is achterhaald, het gaat nu om doen.