GPCM17: mooie woorden van de jury, maar wel een beetje meer lef graag

Twee weken geleden publiceerde Platform Content de resultaten van het ‘Grote Content Marketing Onderzoek 2017’ dat onder bijna 200 Nederlandse en Belgische marketeers en communicatieprofessionals de rol van contentmarketing in hun organisatie heeft onderzocht. Het initiatief voor het onderzoek is genomen door Platform Content in samenwerking met het Belgische Custo. Beide organisaties zijn een platform voor bureaus, merken en contentpartners die zich bezighouden met contentmarketing in de breedste definitie. Ze dragen bij aan de ontwikkeling van het vak contentmarketing in de Benelux door educatie, kennisuitwisseling, ontwikkeling van talent en het organiseren van inspirerende netwerkbijeenkomsten. (Bron Customer Talk)

Customer Talk: ‘Een strategie is niet voor elke marketeer een vereiste om content te produceren. Meer dan de helft zegt vooraf geen doelstellingen te realiseren met redactionele content. Slechts 23 procent produceert op een structurele en strategische manier content. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt verder dat marketeers het liefst de doelgroep laat aanmelden op een eigen website of e-mailnieuwsbrief. En dat 30 procent van de marketeers het niet nodig vindt om te betalen om redactionele content onder de aandacht te brengen onder je doelgroep.’  En dat anno 2017. 56 procent van de ondervraagden doet maar wat en heeft niet eens een idee of de content die wordt geproduceerd effectief is. OK, 44 procent doet dat wel.

Geen wonder dat Robbert Zantinge, een van de grote winnaars van Grand Prix enkele dagen geleden op deze website zegt geschrokken te zijn van de cijfers van het recente contentmarketing-onderzoek. ‘Ongelooflijk; driekwart van de organisaties werkt zonder contentstrategie. Dan ontbreekt het fundament en schiet je met hagel. Wat me ook opviel; meer dan de helft heeft geen inzicht in de conversie, terwijl die gegevens ontzettend waardevol zijn om permanent te verbeteren.’

Zantinge ging bij de award-uitreiking met vier prijzen aan de haal. Drie awards en een bekroning, net als Proof die ook vier prijzen mee naar huis mocht nemen. De juryleden die bij de uitreiking hun zegje mochten doen, gebruikten het woord strategie bijna in elke zin. Geregisseerd of niet, dat doet er niet zo veel toe. Bij de winnende cases was niet alleen de strategie goed onderbouwd, ook over de effectiviteit raakten de presentatoren van de juryrapporten niet uitgesproken. Laten we het erop houden dat inzenden ook een kunst is.

Hoe het wel moet? Lees het interview met Dorien Aerts eens. Zij is chief marketing officer van Microsoft Belgie. ‘Een marketingstrategie zonder content is geen marketingstrategie.’ En: ‘We merken  dat verschillende doelgroepen verschillende contentbehoeftes hebben. Zo is de gemiddelde zaakvoerder vooral op zoek naar duiding, terwijl developers liever concrete instructies hebben om direct aan de slag te gaan.’ Hij adviseert: ‘Weet welke persona’s je target. Bedenk niet alleen welke onderwerpen hen interesseert, maar ook wat de functie van je content zal zijn (duiding, how-to, praktijkvoorbeeld, etc.) en welk formaat (tekst, video, audio) daarbij hoort.’ En: ‘Meet het succes van je content af aan het engagement dat je creëert.’

Marketing is zo belangrijk geworden dat je het eigenlijk niet meer alleen aan de marketeers kunt overlaten. Een prikkelend statement dat te horen viel tijdens het Adobe-congres begin november. Een recente survey door Adobe bij consumenten bracht het volgende naar voren: 8 van de 10 mensen vertelde dat ze loyaal zijn aan merken die mooie, goede ervaringen bieden die blijven hangen. Wat zorgt voor merktrouw? Consumenten willen focus en gepersonaliseerde ervaringen die afgestemd zijn op hun voorkeuren (66%). Verder wil men (76%) ook transparantie over hoe hun data gebruikt wordt. Food-for-thought voor de marketeer. Puur informatie bieden op wat mensen zoeken is niet meer voldoende: dat zal geen indruk meer maken. De gehele klantreis en experience is wat telt. Het moet persoonlijk zijn en relevant.

En daar had de jury bij de awarduitreiking op van gisteravond ook oog voor want de gepersonaliseerde website van VFAS, gemaakt door ZB, ging met een award naar huis. Lukkien scoorde goud met de Nutricia-case, omdat de datagedreven aanpak en de daarbij behorende persoonlijke content voor een geweldige binding van de doelgroep zorgt. Alle winnaars vind je elders op deze website.

De jury had nog wel een kritische noot voor de bureaus en opdrachtgevers bij de uitreiking van de Grand Prix. Het lijkt erop dat bureaus in zo’n strak keurslijf zitten, dat de content niet altijd de juiste prikkel heeft. Data en effectiviteit zijn zo belangrijk geworden dat de lef om buiten de lijntjes te kleuren ontbreekt. Misschien moeten al die partijen die gedreven worden door strategie de deuren openzetten voor de creatieven. Meer passie, noemde een van de juryleden het. Laat het hart meer spreken. En bureaus of opdrachtgevers die moeite hebben met strategie, weten waar ze aan moet beginnen.