Worden de oldies de echte contentmarketing winnaars?

Bij de Grand Prix Content Marketing is Holland Herald van KLM genomineerd in de categorie Print – Beste Cover. Alexandra de Jong, Managing Editor van Holland Herald bij G+J Custom Content: ‘Wij maken elke maand een cover met internationale allure en werken daarvoor met de beste mensen uit ons vakgebied. Ik ben verheugd dat de jury ons coverbeleid waardeert met een nominatie.’ Holland Herald is ook bij de CMA (Britse brancheorganisatie van contentmarketingbureaus) in Londen genomineerd in de categorie Best Travel. 

We roepen met z’n allen dat originaliteit steeds belangrijker wordt in je communicatie, maar laten we dat niet overschatten. Holland Herald verstaat sinds jaar en dag de kunst om te onderscheiden, te verbeteren en het magazine telkens weer aan te passen aan de tijd. Geen gedigitaliseerde persoonlijke verhalen, maar dat ene goed geschreven en gefotografeerde verhaal dat mensen aanspreekt en dat het merk KLM kleur geeft. Een jaar geleden ontving het magazine ook al een award in Londen waar jaarlijks uit meer dan achthonderd inzendingen vakgenoten uit de hele wereld de winnaars selecteren. Bekroningen worden uitgereikt aan contentmarketingbureaus in de categorieën B-to-C, B-to-B, B-to-E en Not for Profit. Volgens de jury is Holland Herald een magazine dat op alle fronten scoort. Vooral de eigen visuele stijl wordt geroemd: ‘De cover probeert niet meteen te vertellen wat er in het binnenwerk gebeurt. Mooie fotografie. Durven scherpe keuzes te maken. Holland Herald kan in dit segment prima naast betaalde magazines staan’, aldus het juryrapport van vorig jaar.

Ook een ander klassiek contentmarketing product van G+J valt in de prijzen. Kenya Airways in-flight magazine Msafiri is bij de CMA genomineerd voor Best Use of Photography. Bij Digiday Content Marketing Awards Europe is het magazine in de categorie Best Brand Publication – Print and/or Digital kanshebber op een award. Op 10 oktober 2017 is Kenya Airways bij de 24e editie van de World Travel Awards uitgeroepen tot Africa’s Leading Airline 2017. Niet in de laatste plaats door de voortreffelijke magazines die het verspreidt.

Creatieven worden overspoeld met data. Het buikgevoel telt nauwelijks nog. Zelfbenoemde experts roeptoeteren dat alle communicatie voorspelbaar is en geven richting aan wat de creatieven moeten doen. Toch betwijfel ik of de wetenschap zoveel grip heeft op succesvolle communicatie. Geef getalenteerde creatieven de ruimte om te excelleren zoals dat gebeurt bij de magazines van KLM en Kenia Airways. Laat ze niet van de ene hype naar de andere hoppen, maar vraag ze vooral om consistentie en de drang om te verbeteren. Doelgroepen zijn nog steeds emotionele wezens die het heerlijk vinden om te dromen. Daar lenen de prijswinnende gedrukte media zich uitstekend voor. Het is ook een compliment aan opdrachtgevers om de strategie scherp te formulieren en de creatieven de ruimte te geven om er hun verhalen op los te laten. Krachtige verhalen en sterk beeld prikkelt mensen. Het zijn ook deze verhalen die geloofwaardig overkomen en zo een merk prima kunnen ondersteunen.

Ik las onlangs een interessant verhaal over de storytellers die meer systematisch moeten leren denken, zodat ze het geheel van de customer journey kunnen overzien en de mogelijkheden van hun verhaal beter begrijpen. Tja, zouden deze systematische denkers nog wel de kwaliteit kunnen maken om awards te winnen die expliciet inhoudelijke kwaliteit belonen? Misschien is er in onze sector wel een nieuw vak aan het ontstaan van mensen die storytellers begrijpen en in staat zijn samen met die inhoudelijke creatieven een vertaalslag kunnen maken. Zo kan die briljante content wellicht nog beter worden ingezet in een customer journey. Laten we er in hemelsnaam alles aan doen om te voorkomen dat die geweldige media die nog steeds prijzen winnen, hun prijzenkast niet meer hoeven uit te breiden. Volgend jaar verdienen ze mogelijk nog meer nominaties en awards.