2018 wordt voor contentmarketeers een uitdagend jaar

Verander je budgetdenken. Het budget voor een campagne van 50.000 euro verdwijnt als sneeuw voor de zon. Het is op voor je het weet. En wat levert het op? Denk in leads of kosten per order? Hoeveel leads wil je bereiken, wat mag dat per lead kosten, dus wat kun je dan doen? Ik hoor steeds vaker dat bureaus worden betaald op basis van het aantal leads dat het werk oplevert. Dat vergt een andere denktrant. En als je je werk goed doet is het behoorlijk lucratief, want als je naar een klant gaat kom je niet meer iets halen, maar iets brengen. Win-win. (bron: frankwatching)

We gaan denken in UBR’s in plaats van USP’s. UBR’s zijn unique buying reasons. Waarom koopt een klant bij jou? Vanwege het product of om een andere reden? Producten onderscheiden zich nauwelijks nog. Maar aandacht, service, leveringssnelheid zijn zaken waarmee je het verschil kunt maken. (bron: frankwatching)

Het gaat niet meer om keywords in teksten, lees ik op sprout.nl. Nu gaat het om wie het beste de vraag kan beantwoorden waar de potentiële klant mee zit. Het is bij Google nog steeds belangrijk om op positie 1 t/m 10 te komen, maar tegenwoordig zie je ‘featured snippet’ bovenaan verschijnen waar al meteen een heel antwoord komt. Als iemand bijvoorbeeld op ‘pasta carbonara’ zoekt, komt daar al direct een heel recept te staan.

In datzelfde verhaal op sprout.nl: LinkedIn is aan een comeback bezig. Vroeger werd LinkedIn vooral gebruikt om je netwerk te onderhouden. Nu gebruiken bedrijven het voor employer branding, oftewel om zichzelf als werkgever goed in de markt te zetten. Ook zzp'ers kunnen LinkedIn goed gebruiken om te laten zien wat ze kunnen door blogs te schrijven.

Het belang van oorspronkelijke en vooral originele content groeit. Grote merken nemen het heft in eigen hand. Apple investeert meer dan 1 miljard in content voor zijn platforms. En PepsiCo heeft onlangs een eigen contentbureau in NYC geopend, dat ook voor derden gaat werken. Wat betekent dit voor de grote merken op de Nederlandse markt? Hoe ontwikkelt hun relatie zich met contentleveranciers? Wanneer gaan ze insourcen of nemen bureaus over om meer potentie te hebben bij de content die ze wensen? (Bron: Forbes) Veel bureaus herkennen de wens van grote merken om te kunnen participeren in een bureau, maar in de praktijk is het nog niet gebeurd.

Ook wel een aardige voor al die redacteuren die voor merken werken en dagelijks met contentmarketing bezig zijn: Volgens Turpijn, hoofdredacteur van Women’s Health, is de nieuwe hoofdredacteur: ‘Iemand die over alle kanalen kijkt naar de toekomst van het merk.’ Ze vindt dat een goed gevoel bij de doelgroep en de drive om de doelgroep ook goed te kennen misschien wel de belangrijkste kwalificaties zijn. ‘Over alle kanalen zie ik verschillende consumptiepatronen. En dan is de belangrijke vraag die je als hoofdredacteur moet beantwoorden: ‘Waar staat mijn merk voor en wat wil ik uitdragen?’ Het antwoord daarop zou over alle kanalen hetzelfde moeten zijn. Hoe je dat antwoord verpakt, dat is per kanaal verschillend. Denk aan print. Daar ga je als lezer echt voor zitten. Online doe je op je werk of onderweg als je eventjes een break neemt. Ik vind het belangrijk dat elke vrouw, op welk kanaal of in welke gelegenheid dan ook de sportieve inspiratie krijgt die ze zoekt.’ Als contentmarketeer die voor merken werkt moet je er ook zo in zitten.

Het fenomeen ‘prettysocial media’ wordt belangrijker. Dit is een vorm van influencer marketing waarbij je niet bloggers & vloggers jouw boodschap laat vertellen, maar publishers, oftewel invloedrijke merken, op Facebook en Instagram. Jouw branded content wordt verteld door relevante en invloedrijke merken op social media door middel van een post naar de fanbase en advertising naar jouw doelgroep. Een relevante publisher draagt jouw boodschap niet alleen organisch maar verspreidt ook jouw Facebook advertenties uit hun naam. Het bereik is enorm. Denk aan invloedrijke merken zoals Panorama, Manify & FHM en echte vrouwen publishers als Grazia, Zin Magazine & Vrouw. Voor elke branche zijn er publishers te vinden die goed aansluiten op de doelgroep. Een fenomeen zo oud als de weg naar Rome, maar juist in deze tijd steeds belangrijker. (Bron: MKBanner)

Influencer marketing zal sowieso sterk toenemen. Voor contentmarketingbureaus interessant om na te gaan welke service ze op dit punt kunnen bieden. Als een opdrachtgever er achter wil komen of er micro- en macro-influencers actief zijn die mogelijk de moeite waard zijn, kun je natuurlijk ook als bureau op onderzoek uitgaan. Of misschien ken je iemand die in die markt al actief is en de doelgroep beïnvloedt. Heb je in kaart gebracht welke beïnvloeders van belang zijn, dan neem je de volgende stap om de contentstrategie bedenken. En mogelijk kun je uit je eigen stal een influencer mobiliseren die aan de slag wil in een bepaalde markt.

Video wordt belangrijker. Mark Zuckerberg kondigde begin 2017 al aan dat bij Facebook video first het motto is. Op Facebook maakt een video nog steeds meer kans om op iemands timeline te verschijnen dan tekst. Sprout.nl.

Frank.news kwam met een verhaal over de dramatische gevolgen voor de Ja Ja sticker omdat retailers bij zo’n sticker geen folders meer door de brievenbus mogen gooien. Het alternatief: een eigen huis-aan-huis-krant met advertenties van producten die anders in de folder staan. Nieuwe kansen voor contentbedrijven zou ik zeggen. Het vak opnieuw uitgevonden, want in de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw deden we dit ook al. Maar retailers kunnen brievenbusreclame niet missen, dus waarom eigenlijk niet?

Uit het hart gegrepen is een verhaal op Frankwatching over de inzet van marketing automation. Ik word bijna dagelijks hogelijk geïrriteerd over klanttevredenheidsonderzoeken. Na elk wissewasje waarvoor je met een bedrijf contact hebt, word je achtervolgd om je mening te geven over dat bedrijf. Zelfs de manier waarop een adreswijziging wordt verwerkt moet beoordeeld worden. Het bombardement aan klanttevredenheidsonderzoeken kan in 2018 in betere banen worden geleid met marketing automation.

We zullen ons meer moeten verdiepen in communityplatforms. Ook interessant voor kleinere organisaties. Het aantal online communities groeit. Interessant is bijvoorbeeld het co-creatieplatform van PGGM. Kijk eens op Broedplaats. Daar word je uitgenodigd om ideeën te delen om jongeren enthousiast te krijgen voor de ouderenzorg. Inspirerend platform.

Livevideo breekt door volgens Marketingonline.nl. Kijk je op Facebook naar topmerken zoals KLM, bol.com en Efteling, dan zie je dat minimaal vijftig procent van de content uit video bestaat. Deze videotrend zet in 2018 door, waarbij zich een verschuiving zal voordoen naar live-videocontent of livestreaming. Bij livestreaming kun je denken aan live videoverslagen.

2018 wordt voor contentmarketeers een jaar vol uitdagingen.