Daling leestijd magazines online niet op te vangen

De gedachte dat we door het online plaatsen van onze content de leestijd op niveau kunnen houden, wordt nogmaals ontkracht.

Uitgevers proberen de daling van de leestijd in de tijdschriftenmarkt online op te vangen. Niet geheel onterecht natuurlijk. Het zou nogal vreemd zijn als we als uitgevers onze content alleen op papier zouden willen publiceren. Het is echter een illusie om te denken dat de leestijd die we als media gezamenlijk verliezen bij print zomaar kunnen compenseren door teksten online te plaatsen. Natuurlijk zijn er voorbeelden van titels waar dit wel is gelukt en er zijn ook printtitels die nog steeds groeien. Maar de markt als geheel kan de daling van de leestijd in print nooit meer opvullen.  

De oorzaak hiervan is simpel: de totale leestijd van de Nederlander is wederom gedaald. Dat wordt met name veroorzaakt door een toenemende groep die niet of nauwelijks recreatief leest. Ook online niet! In zijn algemeenheid geldt; hoe jonger, hoe minder er gelezen wordt. Om deze uitspraken te kunnen doen, onderzocht het SCP zowel de leestijd van boeken, tijdschriften, folders, nieuws- of krantensites en het (gericht en overig) zoeken naar informatie op internet.

De laatste vijf jaar is de besteedde tijd aan surfen naar specifieke informatie op internet weinig veranderd. Wel is er groei te zien in de tijd die wordt doorgebracht op nieuwswebsites en -apps. Dit maakt de totale verloren leestijd van tijdschriften en kranten echter niet goed. Daarnaast is het zo dat zelfs wanneer de daling van de leestijd in print wél volledig online zou worden opgevangen, dit doorgaans toch ten koste zal gaan van het rendement. Voor de meeste uitgevers rendeert print voorlopig namelijk nog een stuk beter dan online. Om de afhakende lezersgroep toch te bereiken, zullen uitgevers op zoek moeten gaan naar andere media. Bewegend beeld via YouTube of eigen kanalen liggen daarbij voor de hand. Maar denk ook aan podcasts.

Voor de makers van printtitels is er gelukkig ook goed nieuws: lezen vanaf papier geeft namelijk de grootste kans op onverdeelde aandacht. Bij het lezen vanaf papier is er in 43 procent van de gevallen sprake van singletasken, bij het lezen vanaf beeldschermen is dit slechts 26 procent. Hierdoor gaat de lezer van printpublicaties meer op in de uitgaven. Te verwachten is dat de binding met printtitels daardoor erg hoog blijft en dat ook de waarde voor adverteerders relatief hoog blijft. Ook zorgt de binding voor meer mogelijkheden in spin-offs, al is de verwachting dat die de krimp in de printmarkt ook niet kan opvangen. Ook blijkt dat veel lezers nog steeds de voorkeur geven aan het lezen vanaf papier.

Kortom: we moeten niet veronderstellen dat we de dalingen uit het tijdschriftsegment zomaar online kunnen goedmaken. De koek zal kleiner worden, daar zullen we het mee moeten doen. Maar het blijft voor uitgevers van tijdschriften van belang om focus te houden op print. Bovengemiddelde uitgaven zullen altijd bovengemiddeld veel lezers trekken.