[column] Contentmarketeers zijn de nieuwe merkenbouwers

Zijn de goede bedoelingen van je merk niets meer dan een marketingtruc? Dan prikt je doelgroep daar onmiddellijk doorheen. En dat overkomt veel merken. De reden? Vaak worden merken nog altijd gebouwd op een traditionele reclamestrategie. Dat levert veel moois op. Maar of het op lange termijn de beste aanpak is als je merk écht van betekenis wil zijn? Wij denken van niet.

Uit onderzoek van Kantar Millward Brown blijkt dat een sterke purpose voor een groot deel het succes van een merk bepaalt. Zeker in Nederland. “While BrandZ global data shows that brands perceived as innovative grow seven times faster than other brands, in a mature and crowded market like the Netherlands, having a strong purpose can also help a brand stand out and increase the likelihood they will be invited into people’s lives and homes.”

Maar een goede purpose vraagt natuurlijk wel om inhoud. Om verhalen die de goede bedoelingen duiden, verdiepen en misschien wel het belangrijkste: het merk voorzien van de noodzakelijke bewijsvoering. Daadkracht als het ultieme legitimatie voor de intrinsieke motivatie van je merk: we mean serious business!

Helaas blijft de purpose voor veel merken bij mooipraterij en loze beloften. Soms omdat ze er niets van menen, maar veel vaker omdat merken hun verhaal op de verkeerde manier vertellen, namelijk met een traditionele reclamestrategie als vertrekpunt. Inclusief themacampagnes, een slogan en hashtag. Men neemt een reclamebureau in de arm dat het maatschappelijke doel verpakt in een gelikte commercial of oogstrelende advertentiecampagne. Maar hoe fraai die ook zijn, de inhoud en daarmee de geloofwaardigheid ontbreekt.

Om dat recht te trekken, vliegt een merk in tweede instantie dan een contentbureau in. Dat mag vervolgens aan de slag met een nieuwe briefing en de gelanceerde campagne als voldongen feit. Marketeers en bureaus gaan zo –onbedoeld– aan de haal met een missie. Een werkwijze die schuurt en niet zorgt voor het optimale resultaat.

Content als vertrekpunt

Hoe kan het anders? Aart Lensink deed afgelopen jaar al een schot voor de boeg met zijn pleidooi om reclame- en contentbureaus tegelijkertijd te briefen. En daar zijn we het volledig mee eens. Toch willen we nog een stap verder gaan. Ons voorstel: laat het overkoepelende merkverhaal over aan contentbureaus en -marketeers. Zij zijn als geen ander in staat om ervoor te zorgen dat het verhaal de doelgroep centraal stelt en rekening houdt met het maatschappelijk sentiment. Vervolgens moeten merk en contentbureau samen een briefing maken voor de doorvertaling van het merkverhaal. Zodat content niet het sluitstuk, maar vertrekpunt is voor de merkpositionering.

Is de briefing rond? Vraag het contentbureau dan om op basis daarvan met een groot contentidee te komen en vertaal dat door naar pakkende formats die je eventueel aanjaagt of bij een groot publiek brengt via advertising. Dus reclame als aanjager van de echte merkverhalen in plaats van het einddoel. Voordeel van zo’n contentgedreven campagne of communicatieprogramma is dat ze minder commercieel zijn en daardoor eerder als minder storend worden ervaren.  Bovendien is er altijd een solide always-on laag die zorgt voor de essentiële verdieping én bewijsvoering. Een plek waar doelgroepen alles kunnen ontdekken over de purpose van een merk.

Hogere doel een podium geven

Het redactionele karakter van contentmarketing biedt merken alle handvatten om tot zo’n sterke purpose te komen. Om vervolgens oprechte aandacht voor je merk te verdienen, in plaats van het te moeten kopen en forceren. Want in dat verdienen van aandacht schuilt de kracht van contentmarketing. Het is het ticket-to-heaven van het vakgebied. Merken bouwen met content dus.

Dat idee is niet nieuw. In haar SWOCC-publicatie ‘Doelstellingen behalen met contentmarketing’ noemt assistent professor Christine Liebrecht (Tilburg University) de zeven belangrijkste doelstellingen van contentmarketing volgens Nederlandse contentmarketeers:

1. Reputatie versterken
2. Deskundigheid en autoriteit uitbouwen
3. Relatie met het merk verbeteren
4. Aandacht genereren
5. Naamsbekendheid vergroten
6. Bereik genereren
7. Imago verbeteren

Opvallend genoeg allemaal doelstellingen die betrekking hebben op het merk en niet op verkoop van producten. Een uitkomst die ook naar voren kwam in het Grote Contentmarketing Onderzoek van Platform Content. Vestigen van (kennis)autoriteit (24%) en vergroten van naamsbekendheid (21%) kwamen daarin naar voren als dé primaire doelstellingen van contentmarketing, gevolgd door leads genereren (18%). En dat is ook niet zo gek. Juist omdat contentmarketing meestal niet gaat over producten is het de ideale manier om het hogere doel van je merk een podium te geven. Niet alleen in de awarenessfase, maar ook later in de transactiegerichtefase. Verhalen verleiden dan niet alleen tot conversie, maar versterken ook het beeld van een merk.

Geen reclame, maar documentaires

Inmiddels zijn er grote merken die zien dat het verstandig is om hun verhaal van onderop op te bouwen en reclame- en advertentiebudgetten anders in te zetten. Zo verruilt Marc Pritchard, Chief Brand Officer bij P&G, traditionele vormen van adverteren voor longform content. Met name video. Het bedrijf maakte onlangs de documentaireserie ‘Queen Collective’ voor streamingdienst Hulu. Twee films van ruim twintig minuten over vrouwen in de filmindustrie. Pritchard stelt dat de ideeën over de lengte van advertenties vervagen. Het enige dat er volgens hem toe doet is hoe lang het duurt om een goed verhaal te vertellen. Waar de content en de verhalen op het eerste oog veelbelovend zijn, doet de flinterdunne purpose van P&G helaas afbreuk aan de authenticiteit:

“We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers, now and for generations to come. As a result, consumers will reward us with leadership sales, profit and value creation, allowing our people, our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.”

Leunen op content

Terwijl de multinationals de overstap maken van reclames naar content voor merkpositionering, zijn er ook merken die nooit anders hebben gedaan. WeTransfer bijvoorbeeld. Met een verzenddienst voor grote bestanden bood het merk aanvankelijk een oplossing voor een ogenschijnlijk klein probleem. Het idee voor de dienst ontstond toen oprichter Bas Beerens nog werkte als reclamemaker en zijn campagnes moeilijk aan klanten kon versturen. Wie dat verhaal kent, begrijpt de purpose van WeTransfer:

“WeTransfer is all about making creativity easier, for everyone.”

Inmiddels heeft WeTransfer ook ‘Collect’, een app die helpt om inspirerende ideeën te verzamelen, maar ook presentatietool ‘Paste’ en schetsapp ‘Paper’. Om het verhaal – en uiteindelijk producten – de wereld in te slingeren leunt het merk al sinds de begindagen op content. Een van de belangrijkste wapenfeiten? De lancering van WePresent. Een contentplatform dat met verrassende verhalen een ode brengt aan creativiteit.

Ook de nieuwe merkcampagne van WeTransfer past naadloos in contentgedreven filosofie. Centraal staat het inzicht dat afleiding het grootste struikelblok is in het creatieve proces. Het doel? Creatieven die waardevolle tijd teruggeven. De campagnefilm ging live op Hulu. Verder voegt WeTransfer onder andere daad bij het woord door creatieven letterlijk tijd terug te geven, namelijk door ze advertentievrij gebruik te laten maken van muziekdienst Pandora. Daarmee wordt de campagne ‘Please Leave’ meer dan een merkcampagne volgens Damian Bradfield, CMO bij WeTransfer. “It’s a fundamental principle for how WeTransfer values and treats its users, and for how we design our products. Our view was, is, and always will be: people first, creativity second, technology third. We’re a team of creative thinkers. We see you. We hear you. We believe great things happen when things just flow.”

Consistent en middelenvrij

Merken met een rake en authentieke purpose hebben goud in handen. Maar uiteindelijk gaat het erom wat ze met die purpose doen. Merken die er onzorgvuldig mee omgaan, slaan uiteindelijk een flater. Dat overkwam onlangs AkzoNobel nog. Het verfbedrijf kwam aandeelhouders tegemoet door te bezuinigen op groots aangekondigde plannen om sloppenwijken leefbaar te maken. Akzo houdt zich voortaan liever bezig met verf verklaarde een woordvoerder. Tot zover de goede bedoelingen. En in het verleden waren er natuurlijk al de debacles van Gillette, Pepsi en State Street. Vanzelfsprekend is het cruciaal dat merken die een purpose claimen die ook naleven. Daarnaast is het belangrijk om die purpose consistent en over langere tijd uit te dragen. Dat betekent dus (veel) meer dan alleen adverteren met goede bedoelingen. Daarom is het slim als merken zich gaan laten adviseren door partijen die middelenvrij en met een journalistieke blik naar hun purpose kijken. En de reikwijdte ervan zien voorbij die gelikte commercial. Een goede purpose verdient namelijk een centrale plek in het merkverhaal en moet de rode draad zijn door alle marketinginspanningen. Dat mag natuurlijk ook wel ‘ns een spotje zijn, maar laat die niet het eindpunt zijn, want dan schiet elke purpose het doel voorbij.

Dit artikel kwam tot stand i.s.m. Platform Content. Auteurs: Jan Willem Baijens (Manager Contentmarketing Zakelijke Markt bij KPN), Jasper van Zandbeek (Strategy director bij Zandbeek) en Remco Verhezen (senior strateeg bij Zandbeek).