[column] Wat is dit voor WC Eend-journalistiek?

Op een gegeven moment moesten er hashtags bij geleverd worden en hoe lang is het geleden dat een freelancer de vraag kreeg om enkele korte berichten te maken voor social media? Kortom haal de content bij de bron, dan krijg je de beste waar. En dan lees ik nu op Marketingfacts het advies aan de marketeer om de controle over contentproducties terug te pakken. ‘Marketeers zullen het initiatief naar zich toe moeten trekken en de regie nemen over wat er door wie gemaakt wordt voor hun merk. Alleen door een andere aanpak wordt de marketeer weer de baas over de eigen contentproducties.’

‘Kon je voorheen als marketeer terecht bij één full-service bureau of een beperkt aantal productie-maatschappijen, tegenwoordig heeft ieder touchpoint of kanaal een specialistisch bureau. Daarbij maakt ook iedere agency of producent een eindproduct. Een app, filter, TVC, bannerset, website, installation of print-materialen. Je krijgt als marketeer het eindproduct in handen en niet de onderdelen, ook wel assets genaamd. Denk aan de losse onderdelen zoals animaties, productshots, lifestyle shots, die ook voor andere eindproducten gebruikt kunnen worden.’ ‘Wat ons betreft is in eindproducten denken een gemiste kans, want door in assets te denken haal je uiteindelijk meer uit je contentbudget. Want al die eindproducten zijn opgebouwd uit verschillende onderdelen. Onderdelen die in principe maar een keer geproduceerd hoeven te worden.’

Heeft de communicatiewereld zijn business zo uit de hand laten lopen? Ik kijk al langere tijd vanaf de zijlijn toe, en heb me dit niet zo goed gerealiseerd. Maar als ik lees dat de auteur op Marketingfacts de marketeer aanspreekt, word ik boos. Hoezo marketeer? Is de contentwereld overgeleverd aan de nukken en grillen van de marketeer? If so, dan begrijp ik dat de situatie uit de hand gelopen is. Marketeers die worden aangespoord om tot een zogenoemde ‘assetbenadering’ te komen, moeten zich realiseren dat het werken met content een specifiek vak is dat om veel inhoudelijke kennis vraagt.

De auteur stelt voor om een assetmanager in te huren die ervoor zorgt dat er een contentstrategie wordt ontwikkeld, en alle noodzakelijke content in een keer wordt gemaakt. Zodanig dat er vele vormen van output te creëren zijn. En natuurlijk is de auteur werkzaam bij een bureau dat die assetmanagers kan leveren. Hoe geloofwaardig is dit soort content? Inhoudelijk valt er weinig op af te dingen, met uitzondering van de inhuur van die assetmanager. De professionele contentmarketingbedrijven kunnen in overleg met elke opdrachtgever zo’n strategisch contentplan maken en ervoor zorgen dat de zogenoemde assets worden gemaakt, voor elk wenselijk kanaal. Zowel print, digitaal als video. Daar heb je geen extra partij voor nodig. Gelukkig zijn veel opdrachtgevers professionals.

Een vergelijkbaar verhaal lees ik in de nieuwsbrief van onze collega’s. Inhousing groeit. Te weinig adverteerders maken volgens onderzoek gebruik van programmatic advertising. Een interessant begrip. Want hier wordt in beginsel gestructureerde media-inkoop mee bedoeld. Adverteerders laten geld liggen en halen minder rendement uit hun mediabudgetten, aldus de onderzoekers. ‘Ruim de helft (52 procent) van de marketeers geeft aan dat meer transparantie in inkooptarieven van de advertentieruimte de belangrijkste beweegreden is om programmatic advertising inhouse te halen. Voor 2021 verwacht ruim de helft van de deelnemers een toename van de bestedingen aan programmatic advertising.’ En laat de partij die het onderzoek heeft verricht nu gespecialiseerd te zijn in programmatic advertising. Men kan de adviseur of interimmer leveren die het voor een adverteerder op orde brengt.

Wat is dit voor WC Eendjournalistiek? De adviezen van de auteurs zijn zo oud als de weg naar Rome. Het wiel wordt opnieuw uitgevonden. Door zo hoog van de toren te blazen en zichzelf als de deskundige naar voren te schuiven, geven betrokkenen er vooral blijk van de salestraining met goed gevolg te hebben doorlopen, maar journalistiek of contentwise nog steeds een dikke onvoldoende te halen.