[column] Augmented Reality in contentmarketing: top of flop?

Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat AR in contentmarketing inderdaad veel kansen creëert, dus lees verder voor tips & tricks over hoe je AR het beste in je marketingstrategie kan toepassen.

Merk beter onthouden

Ten eerste onthouden consumenten merken beter wanneer er AR-contentmarketing wordt gebruikt, en denken consumenten positiever over deze merken (Mauroner & Best, 2016). Bij dit experiment kregen de participanten een advertentie van een product te zien in een tijdschrift, waarbij ze door het activeren van een QR-code meer informatie over het product konden krijgen via AR. Het onderzoek liet zien dat hoe interactiever de AR-marketing was, hoe beter het merk werd onthouden. Ook bleek uit dit onderzoek dat AR-marketing bij tijdschriften ervoor zorgt dat consumenten een positievere attitude ten aanzien van de advertentie hebben. Dit komt doordat de advertentie positief afwijkt van de verwachtingen van consumenten én consumenten de advertentie geloofwaardiger en nuttiger vinden. Kortom: door informatieve AR te combineren met productadvertenties worden producten beter onthouden én hebben consumenten een positievere attitude ten aanzien van de advertentie.

‘Try-before-you-buy’ marketing

Daarnaast heeft een andere vorm van AR & contentmarketing, ‘try-before-you-buy’ ook veel voordelen. Deze vorm van contentmarketing houdt in dat consumenten producten, zoals meubels, kunnen uitproberen in hun eigen omgeving. ‘Try-before-you-buy’ AR zorgt ervoor dat consumenten het gevoel hebben meer genieten van producten kopen én het gevoel hebben dat ze meer informatie hebben (Smink, Frowijn, Van Reijmersdal, van Noort, & Neijens, 2019). Dit heeft als gevolg dat consumenten meer bereid zijn om het product te kopen en de attitude ten aanzien van het merk positiever is.

De ‘try-before-you-buy’ contentmarketing zorgt er eveneens voor dat weerstand bij consumenten wordt verminderd.

De Bakker (2017) verklaart dat consumenten weerstand bieden tegen reclames, omdat zij het gevoel hebben dat hun autonomie en onafhankelijkheid wordt bedreigd. Merken proberen deze weerstand weg te nemen door informatieve content aan te bieden waardoor de persuasieve aard van de boodschap minder prominent wordt. Doordat AR-contentmarketing redelijk nieuw is en zowel als informatief als vermakelijk kan worden gezien, zouden zij volgens het model van Fransen, Verlegh, Kirmani en Smit (2015) nog minder weerstand bieden en zouden dit resulteren in een hogere aankoopintentie. AR-contentmarketing kan er zodoende ervoor zorgen dat consumenten nóg minder weerstand bieden.

Tegelijkertijd is ‘try-before-you-buy’ contentmarketing wellicht minder geschikt bij merken waarbij de consumenten privacy een belangrijke waarde vinden. Hilke, De Ruyter, Chylinski, Mahr en Keeling (2017) laten zien dat ‘try-before-you-buy’ contentmarketing een minder sterk effect heeft op consumenten die zich zorgen maken over hun privacy bij het gebruik ervan. Dit geldt in het bijzonder voor ‘try-before-you-buy’ waarbij het gezicht van de consument te zien is (Feng & Xie, 2018). Aan de andere kant lijken dat deze zorgen niet opwegen tegen de voordelen van ‘try-before-you-buy’ contentmarketing Smink et al. (2019). Ondanks deze zorgen, blijft het positieve effecten hebben op het winkelplezier van consumenten en de waargenomen informativiteit.  

Inspireren met AR-content

Inspirerende AR-marketing en biedt ook mogelijkheden voor contentmarketing specialisten. Mobiele AR-applicaties die gericht zijn op inspireren van consumenten zorgen ervoor dat consumenten een positievere attitude hebben ten aanzien van het merk (Rauschnabel, Felix, & Hinsch, 2019). Daarbij zijn er geen verschillen tussen bekende en onbekende merken. Deze inspiratie zou volgens Hinsch, Felix & Rauschnabel (2020) op zijn beurt kunnen leiden tot een hogere aankoopintentie. Het inspireren van consumenten kan dus leiden tot een positievere attitude ten aanzien van het merk én een hogere aankoopintentie.

Het stimuleren van user-generated content

Ook kan AR-contentmarketing worden gezien als hero content. Lensink (2013) maakt onderscheid tussen drie types content: hygiënecontent, hub-content en hero-content. Het doel van hero content is om veel aandacht voor het merk en product in korte tijd te genereren en hiermee viraal gaat. Daarom wordt er ook veel geld en tijd hierin gestoken (De Bakker, 2017). Op deze manier kunnen bedrijven user-generated content stimuleren. Hero content in de vorm van AR-marketing kan door de grote aandacht hiervoor ertoe leiden dat het merk bekend wordt onder consumenten.

IKEA place

Een typisch voorbeeld van AR-marketing is IKEA Place (zie Figuur 1). In deze app kunnen consumenten meerdere virtuele meubels in hun kamer plaatsen, om na te gaan of deze goed passen bij hun interieur. Hierin wordt het ‘try-before-you-buy’ principe goed weergegeven. Door deze toepassing van AI kunnen consumenten het gevoel krijgen meer informatie te krijgen over de match tussen hun huis en het product. Tegelijkertijd zou het ook onder inspirerende AR kunnen vallen, aangezien IKEA het zelf omschrijft als een inspiratievolle app (https://apps.apple.com/nl/app/ikea-place/id1279244498). Het gebruik van de app zou dus leiden tot een hogere aankoopintentie en een positievere attitude ten aanzien van IKEA. Het laatste lijkt zeker het geval: het artikel van Lunden (2017) spreekt lovend over de IKEA-app. Ook kunnen veel van bovenstaande voordelen van ‘try-before-you-buy’ voordelen, zoals positievere attitudes en meer winkelplezier, van toepassing zijn op de IKEA app.   

Figuur 1. IKEA Place in werking. Herdrukt van “IKEA Place, the retailer’s first ARKit app, creates lifelike pictures of furniture in your home” door I. Lunden, 2017. Geraadpleegd op https://techcrunch.com/2017/09/12/ikea-place-the-retailers-first-arkit-app-creates-lifelike-pictures-of-furniture-in-your-home/?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAGXiq2XIplBNBsVS5WL-4X6tnK36vbu_VsJILkdzLkD_MNaHNvd8wKJVtYa0prJ16OxQhMJmJa-moAoB5_CtHGhVrnCWky1J7Xzyxsr1i4SHOPVpe-TQHQ1VrevBGrhW03wyKLKOjhwPFDXq3vK0IRUI6ARY3JhOowJ9kUGsRMo2

Conclusie

Om het kort samen te vatten: AR-marketing biedt veel mogelijkheden voor contentmarketeers. Niet alleen onthouden consumenten deze merken beter, maar ontwikkelen ze ook een positievere attitude ten aanzien van hen. Dit doen ze door ‘try-before-you-buy’ mogelijkheden aan te bieden, AR zodanig te gebruiken dat het consumenten inspiratie biedt of het te koppelen aan productadvertenties in magazines. Daarnaast vergroot AR-marketing het plezier dat consumenten ervaren en vermindert het weerstand van consumenten. Voor consumenten die privacy belangrijk vinden, is dit effect minder sterk, maar wel nog steeds aanwezig. Ook kan AR-marketing de productie van user-generated content stimuleren. AR-marketing is dus geen flop, maar een top!

Dit blog is van de hand van Aleksandra van der Linden. Zij is student Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University. Ze schreef dit artikel voor de cursus Content Marketing, dat wordt gedoceerd door dr. Christine Liebrecht en Ini Vanwesenbeeck.

 

Referentieslijst

De Bakker, S. (2017). Content Marketing. Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff Uitgevers.

Feng, Y., & Xie, Q. (2018). Privacy cooncerns, perceived intrusiveness, and privacy controls: an analysis of virtual try-on apps. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 43-57. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1521317

 

Fransen, M., Verlegh, P., Kirmani, A., & Smit, E. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, 34(1), 6-16. https://doi.org/10.1080/02650487.2014.995284

 

Hilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., Keeling, D.I., 2017. Augmenting the eye
of the beholder: exploring the strategic potential of augmented reality to enhance. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 884-905. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0541-x

 

Hinsch, C., Felix, R., & Rauschnabel, P. (2020). Nostalgia beat the WOW-effect: inspiration, awe and meaningful associations in augmented reality marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 53(4). https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101987
online service experiences. J. Acad. Mark. Sci. 45, 1–22. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0541-x

.

Kotane, I., Znotina, D., & Hushko, S. (2019). Assessment of trends in the application of digital marketing. Polonia University Scientific Journal, 33(2), 28-35. https://doi.org/10.23856/3303

 

Lensink, A. (2013). Aan de slag met contentmarketing. Amsterdam, Nederland: Adfo Groep.

Lunden, I. (2017, September 12). IKEA place, the retailer’s first ARKit app, creates lifelike pictures of furniture in your home. Geraadpleegd op https://techcrunch.com/2017/09/12/ikea-place-the-retailers-first-arkit-app-creates-lifelike-pictures-of-furniture-in-yourhome/?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAGXiq2XIplBNBsVS5WL-4X6tnK36vbu_VsJILkdzLkD_MNaHNvd8wKJVtYa0prJ16OxQhMJmJa-moAoB5_CtHGhVrnCWky1J7Xzyxsr1i4SHOPVpe-TQHQ1VrevBGrhW03wyKLKOjhwPFDXq3vK0IRUI6ARY3JhOowJ9kUGsRMo2

 

Mauroner, O., Le, L., & Best, S. (2016). Augmented reality in advertising and brand communication: an experimental study. International Journal of Information and Communication Engineering, 10(2), 422-425. https://doi.org/10.5281/zenodo.1338858

 

Rauschnabel, P., Felix, R., & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: how mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer services, 49, 43-53. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.004

 

Smink, A., Frowijn, S., Van Reijmersdal, E., Van Noort, G., & Neijnens, P. (2019). Try online before you buy: how does shopping with augmented reality affect brand responses and personal data disclosure. Electronic Commerce Research and Applications, 35. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100854