[BCE] Het Branded Content Event 2022 recap Ruud de Langen

Goedemiddag allemaal,

Aan mij de eer om deze dag samen te vatten in een column. Ik ga mijn best doen om deze bomvolle dag met der-tien (!) sessies zoveel mogelijk te raken. Een aardig werkje, een dagje ploeteren, en ik vraag me af, waarom doe ik dit eigenlijk allemaal gratis en krijgt Ronnie daarvoor betaald? Ik kon mijzelf tijdens de parallelsessies niet in zessen hakken. Dus heb ik niet alles kunnen zien. Daarom heb ik streng geselecteerd. Toen ik bijvoorbeeld bij Ad Alliance zat en door had dat de Roaring 20s niet stond voor feesten en losbandigheid, maar voor podcast, voice en ‘creator economy’, ben ik weer snel doorgegaan naar de volgende.

The godfather
Het is natuurlijk ook heel verleidelijk om grapjes te maken over mensen die op de eerste rij zitten bij zo’n event. Zo zou ik graag een grap maken over de outfit van Alfred Levi (toch wel een beetje de godfather van branded content). Of heb je die bril van dagvoorzitter Ronnie Overgoor gezien? Heb je Ronnie Overgoor überhaupt in zijn geheel gezien?! Of het kapsel van Ivonne Boumeester?

Maar.. sinds de Emmy uitreiking weet ik, dat grappen maken bij mensen op de eerste rij nogal risicovol kan zijn.. Het zou trouwens wel geweldige branded content zijn geweest, als achteraf bleek dat de klap van Will Smith in scene was gezet om aandacht voor de ziekte van zijn vrouw te vragen.

Goed, een dag vol branded content vandaag dus. En dat voelt wel een beetje gek als je weet dat niet zo heel ver hier vandaan in een oorlog - brandende content – een heel andere betekenis heeft. Een gruwelijke oorlog waar ook volop ‘branded’ content wordt ingezet. Ook wel propaganda genoemd. Alfred Levi begon er ook al over, maar ik ben zo langzamerhand wel gewend dat hij het gras voor mijn voeten wegmaait.

Propaganda
We weten dat we bij elke ‘branded’ video in deze oorlog, van beide partijen continu moeten nadenken wat waar is, want het eerste dat sneuvelt in elke oorlog, is de waarheid. Maar een ding is zeker, video of content is een belangrijk onderdeel van het wapentuig waarmee Rusland en Ukraine elkaar bestrijden. De kracht van media nog maar eens bevestigd!

Rusland en Ukraine werken elk vanuit een eigen bedachte positionering en branding. Poetin altijd in pak in paleisachtige omgeving met een tafel zo lang, dat het er lekker behangen mee zou zijn. Zelenski, de strijder, altijd in zijn groene shirt, het liefst tussen de troepen. Vervolgens wordt er met deze content scherp geschoten in Sociale Media (precisie targeting noemen we dat in deze zaal). Van Twitter tot Tiktok. Van Insta tot Telegram. Overigens doet onze overheid er aan mee. Zojuist kwam in het nieuws dat minister Hoekstra Ukraine heeft bezocht. En die mensen daar hebben al zo veel te lijden.

Terug naar hier vandaag. Back to the future. Een goed thema, want de door Covid veroorzaakte digitale versnelling, heeft ons in één keer naar, laten we zeggen, 2024 gebracht.  We zien vandaag de dag dus Heineken die een digitale brouwerij opent in de Metaverse om hun Silver bier voor twintigers te promoten. Inclusief een proeverij. Al lijkt een digitale proeverij me wel een soort van marteling.

Metaverse
In de Marketing Tribune las ik dat Harvard professor Shoshana Zuboff ook zorgen heeft over de metaverse. Net als Mirjam Vosmeer net vertelde. Mensen kunnen een speelbal worden van grote techbedrijven. Relevantie zou weleens kunnen omslaan in irritante stalking doordat ze ons gedrag via data ‘te goed’ kunnen voorspellen En dan kan ‘de Metaverse’ zomaar een Ferrero verrassingsei blijken te zijn, ziet er leuk uit, maar als je het open maakt en je eet ervan, kan je zomaar wekenlang aan de diarree zitten.

Waar moet branded content nu eigenlijk aan voldoen? In het verleden zei Unilever hier al heel verstandige dingen over die nog steeds een waarheid zijn als een koe. Meerdere sprekers hebben vandaag vaak een onderdeel van dat gedachtengoed belicht. Zo had Kelly Siemons van Bol.com het er bijvoorbeeld over dat content relevant en interessant moet zijn.

A.R.T.
Maar wat zei Unilever dan exact over Branded Content? Branded content moet A.R.T zijn! Art staat in de letterlijke vertaling voor kunst, maar Unilever gaf ook nog een andere betekenis mee dan deze letters. A.R.T. staat voor Authentiek, Relevant en Talkable. En Talkable is misschien wel de belangrijkste, want authentiek – waar de Vries Lentsch van Hearst vandaag op hamerde - kan boring as hell zijn.  Lauren Samsom van &C vertaalde Talkable vandaag eigenlijk naar ‘de amusementswaarde’ in branded content. Er moet iets inzetten waardoor je de content in wordt getrokken. En we weten allemaal in deze zaal dat er eerst impact gerealiseerd moet worden voordat je kan communiceren en overtuigen. Reclame legende Bill Bernbach zei in de vorige eeuw al: be provocative! En Tiktok - ik ben verslaafd - heeft dit trouwens wel enorm in zich. Het zijn de authentieke, talkable video’s die mij ’s avonds niet meer van het Tiktok infuus afkrijgen

En de R van Relevant gaat dan onder meer over de juiste omgeving. Alfred Levi zei in een interview in de aanloop naar dit event daarover: in de goede omgeving word je niet 100, maar 110% geaccepteerd. Hij heeft gelijk, maar zo kennen we Alfred ook wel weer, altijd nog even die 10% extra verkopen die er eigenlijk niet is!

Platform
De juiste omgeving raakt ook het platform waarop je je content wil laten zien. Veel merken proberen vaak een eigen platform te lanceren. Maar Kelly Siemons van Bol.com liet ons vandaag ook zien dat je wel veel aandacht aan je content kan besteden, maar dat je dan wel moet zorgen voor bereik, een eigen kanaal is vaak niet het antwoord!

Veelal is het een beter idee om aan te haken op een platform dat al veel bereik heeft en daar ook geld aan uit te geven. Het is maar weinig merken gegeven om op eigen kracht bereik te bouwen. Zoals Nike en Red Bull dat kunnen bijvoorbeeld met miljoenen volgers op Youtube. Maar je zal maar een Wijko Pindasaus of Glorix Dikke Bleek zijn. Je ziet dat ook niet voor je. Het Wijko Pindasaus Formule 1 team. Of de Glorix Dikke Bleek Air Race. Ja je denkt wel aan race, maar in een andere betekenis zeg maar.

Nog even verder op Relevant, dat betekent vandaag de dag ook dat er veelal een maatschappelijk doel gediend moet worden en er goed rekening moet worden gehouden met de heersende tijdsgeest. Dat grotere maatschappelijk doel viel volgens Vincent Mirck onder Lef, maar dat is tegenwoordig toch echt hygiëne geworden bij merken. Bij merken als Triodos en Beyond Meat is het zelfs de reden van bestaan. Lef was het wel dat Vincent Mirck perfect demonstreerde hoe je met een katapult en een gitaarsolo een boek kan verkopen. Branded content avant al lettre!

Brand safety
Maar met het maatschappelijk thema snijden we gelijk een behoorlijk heet onderwerp aan voor branded content vandaag de dag: brand safety. Daar heb ik vandaag weinig sprekers over gehoord. Momenteel leven we in een samenleving die een hogedrukpan is van emoties en meningen. Ja, Rogier van Kalmthout had het over de kracht van sportevenementen en de enorme emotie die daaronder zit. Maar wat als het WK in Qatar wordt georganiseerd, dat volgens Amnesty de dood voor 6.500 gastarbeiders betekende? Dan begeven de sponsors van Fifa of dichter bij huis, de KNVB, zich op opeens op glad ijs als het gaat over emoties. ING en Lidl hebben al aangegeven geen grote oranjecampagnes te doen tijdens het komende WK.

En uitspraken in talkshows van Qatar ambassadeur Ronald de Boer maken het er echt niet beter op. Zo van ”Er gaan nu eenmaal mensen dood” En “de doden zijn uit hun verband gerukt”. Maar volgens mij is er eentje hier compleet van de pot ‘gerukt’. En dat is Ronald de Boer. Ga es even lekker zelf dood.

Over brand safety kunnen ook de sponsoren van The Voice en Vandaag Inside meepraten. Investeren in deze programma’s lijkt tegenwoordig bloedlink. Een hectare bos kopen bij Winston Gerschtanowitz, lijkt mij dan nog een stuk veiliger.

Dus is het uitkijken geblazen om met BN-ers te werken in je branded content. Van Marco Borsato tot Danny de Munk, inmiddels gebombardeerd tot Danny de Junk. Er zit een groot risico aan in deze tijd waar niets meer verborgen blijft. Glennis Grace in de toekomst in een supermarktcommercial? Dacht het niet!

Halftime show
Er werd me ook gevraagd wat ik nu zelf een goed voorbeeld vind. En dan kom ik toch echt uit bij de Pepsi Halftime show tijdens de Super Bowl. Waar vind je een branded content half time show die jaar in jaar uit net zo belangrijk is als de wedstrijd zelf? Er stonden daar 50-plussers als Dr Dre, Snoop Dogg en Mary J. Blige te rocken met nummers van 20 jaar of ouder. Ik heb op Tiktok nog nooit zoveel spinoff video’s gezien met elk honderdduizenden views, die kinderen maakten van hun ouders die thuis voor de buis totaal uit hun plaat gingen, opnieuw hun jeugd beleefden.

Maar op een of andere manier kan dit alleen in Amerika.

Want wij hebben geen Super Bowl maar een KNVB finale. Wij hebben geen show tijdens de rust van een finale, maar mensen met harken die het veld een beetje bijwerken. En, niet onbelangrijk wij hebben geen fenomenale Dr. Dre of Eminem. Wij hebben een pauperkabouter (bijnaam van Lil Kleine bedacht door Peter Pannekoek nadat bekend werd dat de rapper zijn vrouw mishandelde).

Pauperkabouter
En die pauperkabouter zou momenteel wel associaties maken als je je er als merk aan verbindt, maar dat leidt dan niet tot een mentaal marktaandeel, maar eerder tot een verstandelijk beperkt marktaandeel. Een mentaal marktaandeel moet het wél sterk hebben van emoties leerde Noud Schartman ons. En laat branded content – maar dan op een positieve manier uitgevoerd - nou juist een goede tool zijn om die merkassociaties met emoties in het brein te verankeren.

Nou dan nog even de pitch. Het viel me op dat alle creatieve teams met dezelfde shirtjes, petjes en jasjes aan het presenteren waren. Dat zie ik in real life nu echt helemaal nooit. Echt nog nooit in mijn leven zag ik een copy en art duo met hetzelfde shirtje aan. Het gaf me een beetje het gevoel van die mensen die je in het weekend met zo’n ANWB uniform ziet rondfietsen. In Alkmaar waar ik woon, zie je ze ook regelmatig. Zo zie ik ook Willem Albert Bol met z’n vrouw regelmatig daar voorbij komen. Van creatieve mensen verwacht je dit gewoon niet. Nog even en ze stappen hier straks buiten allemaal op hun electrische fiets. Verder zag ik zowel RTL als Talpa met bekende Nederlanders gooien in hun concepten, dus met die fusie zal dat ook wel goed komen.

OK. We gaan er een einde aan breien. Om het even echt kort samen te vatten. Branded content is wat mij betreft succesvol als het Authentiek is en geen propaganda! Het moet Relevant om de juiste merkassociaties in het brein te branden. En je moet daarbij uit de buurt blijven van Ronald de Boer, Lange Frans en Glennis Grace-achtigen. Het moet zo Talkable zijn als rumoer rond de klap die Will Smith uitdeelde tijdens de Emmy’s,. Last but not least moet je content vollere zalen trekken dan Ali B. tegenwoordig doet.

Tenslotte twijfel ik nog even over die grapjes voor de eerste rij, maar laten we positief afsluiten. Ivonne, je haar glanst echt mooi, Andrelon? En Alfred, zo’n outfit wil ik ook (op mijn zeventigste)! Tenslotte, Ronnie, dagvoorzitter sinds 1951, ik vind dat je weer fantastisch loopt met die nieuwe kunstheupen, Bergman Clinics?

Tot zover mensen, dank jullie wel voor de aandacht, tijd voor een echt biertje!

Ruud de Langen

Chief Growth Officer Dentsu

De andere artikelen over het BCE 2022 zijn hier, hier en hier te vinden.