Interview. Bob van der Lee over vijftig jaar Total Identity

Gefeliciteerd met vijftig jaar Total Identity. Hoe gaat het?
Dank voor de felicitaties, we hadden een fantastisch Zapposium met meer dan vierhonderd vrienden en relaties en al met al een zeer geslaagde avond. Vijftig worden is niet niks binnen de marketingcommunicatiebranche maar “an sich” geen uitzonderlijke prestatie.

Het mooiste moment voor ons was toch wel dat we in dezelfde week door MT zijn uitgeroepen tot nummer een adviesbureau voor de communicatiecategorie (de titel houdt jaarlijks een peiling onder zakenmensen naar de mening over hun adviseurs, red.) Deze lijst is voor ons extra belangrijk omdat hij werkelijk tot stand komt vanuit het Nederlandse bedrijfsleven en dus onze opdrachtgevers. Voor ons veel belangrijker dan welke brancheprijs ook, waar wij als vakgenoten elkaar complimenten geven.

De combinatie van vijftig jaar en blijkbaar nog steeds zeer relevant geacht worden, is voor ons als team toch wel een kroon op het werk van de afgelopen jaren.

Wat was Total Identity vijftig jaar geleden en wat is het nu?
Wij helpen bedrijven zichzelf opnieuw uit te vinden in actuele context. In het kader van “practise what you preach” denk ik dat wij ook onszelf een aantal malen opnieuw hebben uitgevonden. De grootste stap was toch wel van Total Design naar Total Identity in 2000. Destijds gaf dit voor velen een gevoel van kapitaalsvernietiging, inmiddels zien wij dat de integrale benadering van identiteit -niet alleen op symboliek, maar ook communicatief en vanuit gedrag- het verschil maakt in de markt. Wij bieden hiermee organisaties met onze “logic & magic” de missing link tussen vandaag en morgen en weten hier mensen daadwerkelijk op te verbinden.

Wat zijn je verwachtingen voor 2015?
We staan goed voorgesorteerd voor het nieuwe jaar. We hebben aan de hand van onze visie drie grote doelen voor 2015 geformuleerd:

• Interactie; de interactive unit is het afgelopen jaar flink uitgebreid en is met een krachtige social media-focus klaar voor de toekomst
• Change; internal branding en corporate culture zullen alleen maar toenemen  in belang en hier zullen wij ons nog sterker op richten
• Design; met onder andere LG in Seoul, Vaillant in Duitsland en Sochi in Rusland neemt ons internationale omzetdeel toe, we zullen dit verder uitbreiden

Wat vind je het beste werk ooit van Total Identity?
Ik denk dat ik dan toch Schiphol en Randstad uit respectievelijk 1963 en 1968 noem. Tijdloos design. Meer dan 45 jaar oud en nog steeds relevant! Beiden zijn een voorbeeld geweest voor de wereld. Je moet natuurlijk ook wel de opdrachtgever treffen die het belang van deze ambitie en consistentie onderkent.

Meer dan gemiddeld trots ben ik op ons werk voor bijvoorbeeld IHC Merwede omdat het meer behelst dan een corporate design; hoe een "roestige scheepswerf" weer in zijn kracht komt als trotse wereldspeler van formaat in de maritieme sector. Ook ons recente werk voor Sochi Park in Rusland en de Grand Depart van de Tour de France 2015 voor Utrecht. Beide cases gaan niet over een corporate identity, maar over het laden van een ervaring.

Op welk werk ben je stiekem wel een beetje jaloers?
Stiekem ben ik nog steeds jaloers op de rebranding van DSM, ook daar niet zozeer vanwege de look & feel maar juist om vanuit identiteit een bijdrage te leveren aan de nieuwe ambitie. Erg knap hoe een, van oorsprong steenkolen bedrijf, zichzelf opnieuw uitvindt in chemicals en nu in "life sciences". Het frustreert mij tegelijkertijd in hoge mate dat er dan toch weer gekeken wordt naar Londen -de engelse bureau's Interbrand/Coley Porter Bell- terwijl er toch zoveel kwaliteit is bij de Nederlandse bureaus die wereldwijd actief zijn voor grote merken.

Voor welk merk wil je nog eens werken en waarom?
De neiging is groot hier de succesnummers te noemen die iedereen paraat heeft, maar geef mij maar de onbekende merken met een echte, oprechte veranderingsopgaaf.

Het gaat niet om herkenbaarheid of zichtbaarheid maar om het herpositioneren, positioneren en profileren om organisaties hiermee in hun kracht te zetten.

Op welke manier houden jullie je bezig met accountability van design?
De enige accountability die telt voor ons zijn onze klanten; als zij zich goed bediend voelen op hun vraagstukken en wij hierdoor een duurzame relatie mee kunnen opbouwen kunnen we gezamenlijk de successen vieren en bestaat onze accountability uit terugkerende klanten.

Wat vind je het beste argument voor een marketeer om te investeren in design?
Ik zou zeggen kijk even naar de Interbrand top 100. De grootste stijgers en krachtigste merken zijn niet de merken die groots investeren in reclame maar juist heel bewust investeren in design, de cultuur en de customer experience.