Marketing & Design Congres: maak kennis met Steve Sato

U bent co-chair van het onderzoeksprogramma naar de impact van design op business van het DMI. Hoe is dat zo gekomen?
Mijn hele carrière hou ik me bezig met het creëren van win-win-situaties voor zowel bedrijf, klant en gemeenschap. Design blijkt dé succesfactor in het creëren van die situatie. Ik benaderde DMI voor een workshop over de rol van design, daarna werd ik gevraagd het onderzoek te begeleiden en vervolgens werd ik de co-voorzitter van de onderzoeksgroep.

Uw onderzoeksgroep ontwikkelde de DMI Design Value Scorecard. Het lijkt er op dat we eindelijk een goed instrument hebben om het effect van designinvesteringen te meten. Hebben we dat?
Het instrument zelf is eigenlijk de kaart. We zien waar we staan en waar we heen willen. Dat is de waarde van de scorecard. Je kunt de huidige en toekomstige situatie vergelijken. Bijvoorbeeld van twee designafdelingen binnen ene bedrijf. Indirect kan je de groei meten van een designorganisatie. Het helpt de richting bepalen van investeringen. We zoeken een bedrijf om een pilot-assessment te doen, die veralgemeniseerd kan worden voor alle organisaties. Dat zou de gps zijn. De designconsultant is de gids. Ook al is de scorecard een manier om designinvesteringen te meten, die vertelt je niet hoe te investeren. Dat doet zo’n assessment wel.

Waarom is het zo lastig design accountable te maken?
De output van een designoplossing kan je meten. Gaat het om een samenwerking binnen een bedrijf van meerdere afdelingen, dan wordt het al lastiger. Het meten van activiteit helpt dan niet. Je zult moeten meten wat een project zonder designinvestering oplevert en wat met designinvestering. Er is een ook een ‘emotionele’ kant, die te maken heeft met ‘magic’ en kunst. Wanneer je design isoleert of meet, boet het in aan creativiteit. Meetmethodes loslaten op kwaliteit kan over het algemeen geen kwaad, maar wanneer design wordt afgezet tegenover sales-volumes waar design maar beperkt invloed op heeft ontstaan er misverstanden. Wanneer designers sales-doelen krijgen, ontwerpen ze producten die verkopen, maar niet per se producten waar klanten wat aan hebben of blij van worden. Als je enthousiaste reacties van klanten zou meten nadat ze het product gebruikt hebben, dan heb je een veel beter instrument in handen.

U noemt de scorecard een instrument dat de richting aangeeft naar geïntegreerde marketing en design, wilt u dit wat verder uitleggen?
Als design belangrijker wil zijn in een organisatie, moet het meer kruisverbanden aangaan. Een sterke verbinding met marketing is essentieel. De scorecard laat de interactie tussen marketing en design zien.

Wat was er nodig om de scorecard te ontwikkelen?
Vrijwilligers hebben onderzoek verzameld naar hoe design waarde toevoegt in business. Ook hebben we interviews gehouden met designmanagers uit de top 10 innovatieve bedrijven. Dit leidde tot een opzet van een raamwerk. We wilden modellen creëren die kunnen relateren aan de gangbare businessmodellen. We gebruiken dus bestaande dimensies. Zo heb je een tool in handen om te kunnen bepalen of je bijvoorbeeld beter kunt investeren in een designonderzoeker of een marktonderzoeker. Het model hebben we gebruikt voor een analyse over tien jaar van de S&P 500, een belangrijke beursindex van de VS. Wat blijkt? Designgedreven bedrijven doen het 228 procent beter op de aandelenmarkt.

Voor wie is uw presentatie vooral bedoeld?
Iedereen die verantwoordelijk is voor design en/of marketing en het uitbouwen ervan.

U belooft een interactieve oefening. Hoe bereiden we ons voor, hebben we huiswerk?
Voorbereiding is niet nodig. Ik leg de design value map en de scorecard uit en laat iedereen ermee werken.

Mensen willen vast met u praten, blijft u de hele dag?
Ik sta iedereen graag te woord.

Over uw carrière; u werkt nu meer dan 14 jaar als consultant customer-driven innovation, strategy en planning bij Deloitte/Doblin Group, Accenture en Hewlett Packard. U werkte mee aan diverse projecten voor Fortune 500-bedrijven. Waar bent u het meest trots op?
Bij HP heb ik het meest teweeg gebracht. Ik ontwikkelde met het marketingteam een strategisch plan rondom customer experience gebaseerd op elk mogelijk touch point. Dit touchpoint-model is geïmplementeerd in de hele organisatie en werd gekoppeld aan een beloningssysteem. Verder ben ik blij meegewerkt te hebben aan het opschalen van micro financiering. Uitdaging was het procesminder rommelig te maken. Een veldwerker is bijvoorbeeld twee uur kwijt aan reistijd en werkt met pen en papier. Vervolgens moet hij of zij de notities in een systeem verwerken. Banken willen hier niks mee te maken hebben. Vanuit de HP filantropie-groep hebben we vanuit de designorganisatie gekeken naar drie dingen: hoe zou een apparaat eruit moeten zien, wat is het beste businessmodel of interactiemodel en hoe kan het ook handig zijn voor andere toepassingen. We zaten drie weken in Oeganda en gebruikten rapid prototyping. Een ander team hield zich bezig met het beste business/interactiemodel.

Tot slot, welke recente case is voor u een perfect voorbeeld van effectief marketingdesign?
Bij Hewlett Packard (HP) zorgden het marketingbedrijf en het designbedrijf samen voor een diepe integratie van het eerste unified brand voor HP. Ze maakten er méér van dan alleen maar een nieuwe, gedeelde identiteit: ze realiseerden een consistente merkbelofte die klanten konden beleven bij alle offerings en touch points die HP met zijn klanten heeft. De vaststaande rollen en processen tussen marketing en design werden ingezet voor de ontwikkeling van nieuwe marketingmaterialen, kleuren, materialen, finishes en jewel logo’s voor producten.
Er moest een nieuwe werkrelatie tussen marketing en design ontstaan toen designers voorstelden om touchscreens in te zetten als manier om HP-printers onderscheidend te maken. Touchscreens voegen een niveau van waarde en functionaliteit toe voor klanten, maar ze maken printers ook complexer en duurder – er moesten wel compromissen gesloten worden. Dus vroegen designers leidinggevenden om hun steun voor wijziging van de product roadmaps. Ze betrokken marketing planners eerder in het proces van ontwikkeling dan ze altijd gedaan hadden, om zo touch screens te integreren in de product roadmaps. Sales en marketing werden in de arm genomen om te bepalen welke technologie het meest geschikt zou zijn om tot een voor de klant acceptabele prijs te komen. Ten slotte werden marketeers gevraagd om de messaging en point of sales systemen te ontwikkelen die de voordelen van touchscreens aan de klant zouden overbrengen.
Het unified brand-initiatief was de motor achter de introductie van touchscreens, men kwam zo tot een hoger niveau van coördinatie en samenwerking tussen marketing en design dan ooit was bereikt.

-------------------------------------
Marketing & Design Congres
Designgedreven bedrijven doen het 228 procent beter op de beurs, investeer dus gerust een dag om te ontdekken wat design voor uw marketing kan doen. Hoe laat u uw packaging, product, online aanwezigheid en corporate id voor uw merk werken? Ontdek het tijdens het vijfde Marketing & Design Congres, 24 juni 2014 in Vianen.

Programma & inschrijven
Het volledige programma en inschrijven via marketingendesign.nl. Zie ook de eventpagina op Facebook.