Lassie weer rijstleider

Het imago van Lassie is prima. Vrolijk, open, vertrouwd, gezellig, betrouwbaar. De merkbekendheid is hoog; Lassie Toverrijst zit op 96 procent. Maar een love brand is het (nog) niet. Tot 2013 verliest het merk zelfs kopers. De oplossing van Stam is innovatie. Met nieuwe concepten bereikt hij het moderne huishouden. De rijke roerbak rijst bijvoorbeeld trekt een heel eigen publiek en vooral ook nieuwe consumenten. In de afgelopen twee jaar zijn er acht nieuwe producten bijgekomen en de eerste vier voor 2015 zijn in volle voorbereiding. De inspanningen veranderen het merkimago en Lassie lijkt de weg omhoog gevonden te hebben.

Wat: maximale vernieuwing met behoud van karakter
Paul Stam, sinds 2012 marketing & innovation manager van Lassie, bedankt de Europese unie. De nieuwe etikettenwetgeving die 13 december aanstaande ingaat, noodzaakt hem het design van zijn assortiment onder handen te nemen. ‘Toen ik in 2012 bij Lassie kwam was de eerste vraag van de Spaanse merkeigenaar of we het design niet moesten veranderen. Ze vonden het te kinderachtig,’ zo vertelt hij: ‘Ik schoof het voor me uit, want ik was nog maar net binnen. Ik zag dat de Lassie-verpakkingen anders waren dan die van andere rijstmerken en ik kon de vrolijkheid en toegankelijkheid wel waarderen. De veranderende Europese regelgeving was de trigger om echt goed te gaan analyseren. Het grote logo moest weg en verder wilde ik maximale vernieuwing met behoud van karakter.’

Waarom: segmentatie, kwaliteit, inspiratie
De marketing & innovation manager geeft PROUDdesign, het bureau waar Lassie al tien jaar mee werkt, de opdracht. Hij wenst meer segmentatie tussen de verschillende productgroepen, meer eenheid binnen de productgroepen, meer kwaliteitsuitstraling en meer inspiratie op de verpakking. Steven de Cleen: ’Het re-design van 2010 was een grote, maar noodzakelijke stap voor de consument. We gingen van blauw naar blond met overcompensatie van het logo.’ Gevolg was dat mensen minder onderscheid in de producten konden zien, maar er is volgens Stam en de Cleen wel een belangrijk merkbeeld neergezet. Volgens de Cleen toen een goede stap voor Lassie: ‘En waar het design van 2010 vooral focust op de merkpropositie, focust het nieuwe design nu meer op de assortimentspropositie.’

Hoe: designkeuzes
Voor meer segmentatie tussen de verschillende productgroepen, meer eenheid binnen de productgroepen, meer kwaliteitsuitstraling en meer inspiratie op de verpakking, zijn duidelijke designkeuzes gemaakt.

Segmentatie
Zo hebben de tien productgroepen (van buitjes tot dessert en van kant en klaar tot roerbakrijst) een duidelijk onderscheid gekregen. In kleur, maar ook de naamgeving valt op. Zo moet de consument weer gemakkelijker kunnen kiezen. De Cleen: ‘De gemakslijn heeft bijvoorbeeld een rode lijn en het staat er ook in woorden. Langzaam ontdek je het verband. Het is een heel mooi signaal dat de aandacht pakt op gemak en snel.’

Voor  en na:

Kwaliteit
Voor een kwaliteitsuitstraling zijn alle gerechten op de verpakkingen opnieuw gefotografeerd. Het logo is verfijnt en de verpakking heeft hier en daar een glans dankzij een Spot UV-lak. De Cleen: ‘Voor granen en meer gezonde producten hebben we het meer mat, natuurlijk gehouden’.

Inspiratie
Voor inspiratie geeft elk pak een recepttip, het zijn er 130 in totaal. ‘Een belangrijke stap,’ meent de Cleen: ‘het helpt consumenten met koken en brengt Lassie dichterbij. Eerst was het design net iets afstandelijker, nu is het meer een rijstmaatje.’

Uitzondering: gekruide maaltijdrijst
Lassie’s gekruide maaltijdrijst is bijzonder. Stam: ‘De gekruide rijst was een introductie van acht jaar geleden. We hebben besloten om alles rigoureus onder handen te nemen met een aangepaste receptuur. Geen toevoegingen, -minder zout en meer authentieke smaken- en een out of the box design. We hebben meer gekeken naar de designcodes van het maaltijdpakketten-schap.’ Volledige vrijheid en hedendaags, dat was de designbriefing. En oh ja, graag een opvaller tussen de maaltijdpakketten én de rijst en hét antwoord op de eeuwige vraag: wat eten we vanavond?

Hiërarchie
De hiërarchie in alle Lassie-verpakkingen is nu gelijk: logo, variantnaam, producteigenschap en gebruik. ‘Rustig, maar wel vrolijk,’ vindt Stam: ‘Nu zorgen dat het overzichtelijk blijft. Winkelschappen en verpakkingen zijn continue in beweging, design maintenance is daarom ook een belangrijk onderdeel van portfoliobeheer. De eerste wijzigingen zijn alweer doorgevoerd. Grootste uitdaging is nu om ervoor te zorgen dat het op totaal niveau wel consistent blijft. Hier speelt met name PROUDdesign ook een grote rol, en dan in het bijzonder mijn directe contactpersoon Annabelle. Ze is ook dagelijks met het merk bezig en denkt mee, is kritisch, regelt en ontzorgt. ‘ De Cleen: ‘Er is altijd wel weer een aanpassing nodig vanwege wetgeving of formulering. Dan kun je binnen de design identiteit weer nieuwe dingen doen.’

Resultaat
De focus van Lassie ligt nu op de breedte van het assortiment. Rijst als onderdeel van gezonde voeding, in plaats van rijst als ingrediënt. Intussen gaat het tussen Stam en de Cleen al een tijdje niet meer per se over design, maar over het merk. De door POUDdesign ontwikkelde tone of voice van de verpakkingen is doorgetrokken naar de website, social media en (activatie)campagnes. ‘Lassie is als merk krachtiger dan ooit tevoren,’ aldus de Cleen.

Het volledig nieuwe assortiment zoals op de site van Lassie:

Details van de maaltijdrijsten: