[Dutch Packaging Design Initiative] Eenzelfde saus over de wereld?

Design is minder cultuurafhankelijk dan advertising, maar in kleur- en categoriecodes zit verschil. Met die culturele verschillen houd je natuurlijk rekening, maar je packaging design kan en mag soms best overal ter wereld - op ingrediëntdeclaraties en taal na natuurlijk - hetzelfde zijn. Die consensus hebben ze dan meteen maar bereikt voor dit 4de en laatste artikel van de reeks. Ze? Aan tafel zitten Frank Nas, directeur van Design Bridge Amsterdam, Rene Gruijs, creatief bij VBAT, Jeff van Dijk, eigenaar van OD, en Reyn Jongenelen, creatief directeur dBOD.

Frank Nas: ‘Global brands stijgen boven de massa uit en hoeven nauwelijks rekening te houden met culturele kleur- en categoriecodes. Maar voor veel merken, met name fast movers, moet je relevant zijn in de context van het schap. Zuigelingenvoeding bijvoorbeeld. Moeders in Europa hebben heel andere principes over kinderen opvoeden dan in Azië. Die verschillen zijn zo groot dat je je packaging design moet aanpassen.’

Universele waardes
Over het algemeen geldt dat multinationals hun merk op vrij universele waardes positioneren die worden gevoed door advertising. Volgens Jeff van Dijk is dat gelijk het verschil in brand design en packaging design: ‘Packaging design kan veel cultureler aangedraaid worden, brand design is universeler. Het mooie van packaging design is dat het een feest is zo diep mogelijk in een bepaalde doelgroep te komen. Demografisch of sociaal demografisch. Daar ligt een kans.’ Global brands doen daarentegen niet meer dan lokaal finetunen. En dat hoeft ook niet. ‘Neem Snickers’, vertelt Nas: ‘Het grote merkidee is “man fuel”. Een product voor kerels die stevige trek hebben en geen rijstwafeltje willen eten. Het idee “man fuel” zie je in de packaging. Niet letterlijk in de vorm van een fles benzine, maar in de krachtige uitstraling.’ Van Dijk: ‘Je hebt van oudsher merken die goed grafisch ontwerp hebben, zonder een idee. Het is grafisch ontwerp dat later allerlei verhalen is gaan vertellen. Dat is verder niet goed of slecht.’
Milka-paars
Voor hem is het bewijs dat ook “gewoon” excellent grafisch ontwerp bestaansrecht heeft, maar, zo zegt hij er toch achteraan: ‘Packaging design kan eigenlijk nooit zonder idee, daar is het te groot voor. Het gaat om de relatie die je legt met de consument.’ Nas is het met hem eens: ‘Je loopt vast als er geen achterliggend idee is. Maar als consument vorm je je beeld van een merk op basis van een hoeveelheid van uitingen, packaging is er daar maar één van. Het gaat om de orkestratie van alle middelen en hoe consequent je daarin bent. Coca-Cola kan niet het hele idee vertellen in een blikje, het gaat om associaties. Uiteindelijk gaat het om de emotionele connectie die je kunt maken met een verpakking. Designbureaus bouwen equities voor merken. Elementen als kleur en vorm kunnen op een gegeven moment een waarde gaan vertegenwoordigen voor dat merk. De Dynamic Ribbon van Coca-Cola is zo’n voorbeeld.’ Milka-paars is zo’n ander voorbeeld. De vier zijn het erover eens, met packaging design zit je dicht op de huid van een consument. Je voelt het, ziet het, proeft het. Packaging is heel direct waar de consument voor betaalt. Marketeers ontdekken deze multisensorische meerwaarde voor een merk. De hele ervaring van openmaken tot geur en gebruik, het zijn manieren om je merkverhaal en uniekheid te vertellen. Nas noemt het zuivelschap: ‘Allemaal Tetra, weinig onderscheid. Terwijl je hier het verschil kunt maken. Ik weet zeker dat onder meer dit schap gaat veranderen, want het verschil tussen private label en A-merk is niet meer te maken. Er moet geïnnoveerd en dus geïnvesteerd worden.’ Bij bier zien we dit al gebeuren. Alle grote biermerken hebben een eigen bierfles. Enorme investeringen, maar het betaalt zich terug. Van Dijk: ‘Packaging design is in de bedrijfsvoering van een bedrijf heel economisch verantwoord. Duur of goedkoop, dat is een waardeoordeel, en dat mag iedereen voor zichzelf bepalen, maar we zijn echt wel een gecalculeerd risico. Je stopt er geld in en de kans is groot dat je het terugkrijgt.’

Toch even over accountability…
En dan gaat het over accountability van design. Want de kans is groot dat je je geld terugverdient? Wat heb je aan een kans? De deelnemers aan het gesprek willen het er eigenlijk niet echt over hebben. Jongenelen vindt het hele idee absurd: ‘Bewijzen dat design geld oplevert? Dat weet je toch gewoon. Als je ’s morgens naar je werk gaat, sta je voor je kast en bedenk je wat je aandoet. Je weet dat de manier waarop je eruit ziet effect heeft op je zelfvertrouwen en op hoe je wordt gezien. Raar dat je dat zou moeten bewijzen bij vormgeving.’ Maar echt “pin pointen” welk stukje van een succes of mislukking herleidbaar is tot het design, nee dat kan niet. Toch, de mannen aan tafel vinden het jammer dat de discussie steeds gevoerd blijft worden. Jongenelen heeft recent ‘slechts een label change’ gedaan voor een biertje in Afrika, verder was er geen communicatie, en de verkoop ging meteen 10 procent omhoog. Van Dijk geeft de genadeklap: ‘Een merk wil iets gaan introduceren en moet op visite bij de supermarkt. Nou, dat is een gedoe. Met een handelspresentatie langs de inkoper en met de billen bloot. De verpakking is dan zaligmakend. Alles wat je verder aan ondersteuning doet en aan extra geld uitgeeft is fijn, maar uiteindelijk moet de inkoper het geloven. Verpakking is dan doorslaggevend, want dat is het enige dat in de winkel komt. De commercial is niet in de winkel. De verpakking is de real deal. Dat staat bij jou in het kastje.’

Moed
Goed, we houden erover op. Terug naar het recept voor een succesvolle al dan niet internationale verpakkingsstrategie. Nas meent dat er veel ruimte is voor design dat veel krachtiger probeert te vertellen waar het merk voor staat: ‘Loop door de Albert Heijn, leg je vinger op het logo en je weet niet meer welk merk je voor je hebt. In het Verenigd Koninkrijk zitten verpakkingen op het merkverhaal, daar durft een design echt emoties op te roepen die alleen relevant zijn voor dat merk.’ Nas noemt Method: ‘Wat dit Amerikaanse merk doet is esthetisch mooie verpakkingen maken. Het design vertelt het verhaal op een verrassende, sierlijke manier: “people against dirt”. Het tegenovergestelde van wat er in de categorie gebeurt.’ In de VS is het een heel succesvol merk, in Europa is het nog vrij nieuw. ‘Of het gaat lukken in Nederland is nog maar de vraag. We zijn hier zo ontzettend prijsbewust. Is het Verenigd Koninkrijk hebben organic merken het daarom veel beter dan hier,’ aldus Nas.

Merkverhaal boven esthetiek
Esthetisch verantwoord hoeft een design niet eens te zijn. Helemaal niet zelfs. Het gaat er volgens Gruijs, Nas, Jongenelen en Van Dijk om dat je het merkverhaal vertelt. ‘Cillit Bang is geweldig’, meent Van Dijk: ‘Spuuglelijk, maar het verhaal klopt.’ Jongenelen waarschuwt voor de reflex die designbureaus vaak hebben: ‘We willen vaak de codes doorbreken, maar het is ook interessant om te kijken of je een merk relevantie kan geven door een evolutionaire aanpassing te doen in het design.’ Nas vindt het desondanks de plicht van een A-merk om leidend te zijn in design. Gruijs is het ermee eens, maar ‘de interessante dingen worden vaak juist door gamechangers gedaan, toch?’ Omdat ze niks te verliezen hebben, zo geeft hij zelf een antwoord: ‘Ben & Jerry’s is begonnen met naïeve verpakkingen, na de overname door Unilever is een kwaliteitsslag gemaakt. De charme wordt er uitgehakt, maar wereldwijd gaat het nu vast beter werken. Het wordt eenduidiger, maar de signatuur van de twee mannetjes die ijs gingen maken, gaat eruit.’
Van Dijk fantaseert: ‘Stel je voor dat designbureaus allemaal hetzelfde zouden nastreven: vanuit een typisch merk, iets typisch maken…’ Jongenelen laat hem zijn zin niet afmaken: ‘Ik vind dat steeds minder belangrijk worden.’ Precies het punt dat Van Dijk wil maken eigenlijk: ‘Unilever is een van de snelste stijgers op de beurs, kennelijk begrijpen ze het heel goed.’ Jongenelen denkt dat het een “Westerse wereld-ding” is: ‘In het Verenigd Koninkrijk, in Europa, daar willen we bijzonder packaging design, in China, het Midden-Oosten en in Afrika is het anders. Ze zitten daar in een ander moment van de cyclus, een merk is daar een teken van betrouwbaarheid. Een teken dat er niet met het product gesjoemeld is. Hier is dat niet meer zo, dus dan wil je avontuurlijker design.’

Categorie
En waar moet je dan dus goed op letten als je je packaging internationaal op orde wilt hebben? Volgens Gruijs zijn er maar twee routes: ‘De Coca-Cola-manier: in ieder land hetzelfde. Of je stuurt lokaal.’ Van Dijk denkt dat er een wetmatigheid is: ‘Hoe meer single minded je product, hoe universeler je design kan zijn. Een maaltijdmix van Knorr moet je echt “ver-Duitseren”, Duracell kan best wereldwijd eenzelfde verpakking inzetten. Er zit een universeel gevoel achter het merk.’ Nas is het met hem eens: ‘De categorie is bepalend. Batterijen hebben een universele boodschap, bier is vaak juist lokaal verankerd vanuit een local heritage. Heineken is een van de weinige biermerken die wereldwijd niet gelinkt is aan een plaats of locatie.’

Ambitieniveau
Jongenelen denkt juist dat je je packaging design niet hoeft aan te passen om de lokale bevolking aan te spreken: ‘Als je een product in een markt introduceert, doe je dat op basis van een goede marktanalyse. Je kunt dan best je originele ontwerp vertalen. Je wilt tenslotte voorkomen dat je lokaal wordt en niet van de ene lokaliteit in de andere lokaliteit belandt. Je wilt juist global worden.’ Zo spelen dus het ambitieniveau en de categorie van je merk een rol bij de verpakkingstrategie die je kiest. Nas: ‘Internationale merken hebben wel een gemene deler. Het universele design is geschoold op hoge emotionele waardes die overal gelden.’
Jongenelen: ‘Als Duracell dus. Energie is de waarde en die wordt globaal in dezelfde vorm en beeld gecommuniceerd.’ Nog een voorbeeld komt van Nas. Het idee achter Blue Band - Rama internationaal - is “growing great kids”. Een basaal iets, waar veel emotie achter zit die wordt getoond aan de hand van groeiende plantjes. ‘Misschien een vrij directe vertaling, maar het werkt wereldwijd’, aldus Nas: ‘Overal wordt het design impliciet herkend als “growing great kids.”’

Echt én entertainment
Van Dijk vindt het ongepaste hoogdravendheid (‘Kom op! Het gaat om boter!’), die in het Westen niet lang meer wordt gewaardeerd: ‘Ik voorspel dat echt eerlijk zijn de nieuwe vorm van internationalisering wordt. Wat hier gebeurt bij een Marqt… we zijn zo ver doorontwikkeld.’ Gruijs knikt: ‘Klopt, in vergelijking met Nederland, zie je in het buitenland nog extreem veel naïviteit in de schappen.’
Nas denkt ook dat echtheid een groot thema wordt. Tegelijk voorspelt Jongenelen een hogere entertainmentfactor: ‘Je ziet het in Engeland.’ Dat heeft volgens hem te maken met escapisme: ‘Mensen hebben een droom nodig.’ Nas: ‘Ze durven meer te spelen in het Verenigd Koninkrijk, private label is er een merk geworden.’ Nas kijkt reikhalzend naar het land: ‘Daar zijn opleidingen tot packaging designer! Ze zijn heel anders geschoold, niet vanuit een academie, maar vanuit marketing. Er is geen goed of fout, maar soms mis ik dat wel in Nederland.’ Van Dijk meent dat de basis van goed packaging design toch echt ligt bij de ambachtelijk creatieven en dat er creatief strategen nodig zijn om het werk in een marketing- en merkcontext te plaatsen. Volgens Nas heb je desondanks voor internationale merken een internationaal designteam nodig: ‘De verschillende nationaliteiten zorgen voor verfrissing.’ Gruijs herkent het. Zijn Nieuw-Zeelandse collega stelt bijvoorbeeld heel goede vragen over het design van het oer-Nederlandse hagelslag. Aan de andere kant liet Jongenelen eens een design doen door een Chinese voor de Chinese markt. De opdrachtgever herkende het als een Chinees ontwerp en dat was dan juist weer niet goed. Design is dus vaak herleidbaar tot nationaliteit. Daar ligt je voordeel, of is het juist je nadeel?

Voorloper
Hoe dan ook, Nederland loopt voor op andere landen, een Duitse markt is bijvoorbeeld veel minder professioneel, zo vinden de gespreksdeelnemers: ‘We hebben zo veel kennis opgebouwd, we zijn zo goed doortraind, zo goed geworden met merkpositionering. Een Stegeman en een Brandt & Levie kunnen naast elkaar bestaan, de fouten zijn al gemaakt. We zouden die zegeningen meer moeten tellen en gebruiken.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 1, verschijningsdatum 13 januari 2015.