Marketing & Design Congres 2015: Frank Houben - KLM

Wat zijn de speerpunten in jouw verhaal tijdens het congres?
Ik ga het vooral hebben over de rol van design in de customer journey. Hoe raak je mensen met design en betrek je ze bij design? Bij KLM speelt design een belangrijke rol in veel zaken: van packaging tot campagnes en webdesign. En hoe verhoudt design zich tot de brand values van KLM?

Voor wie is je presentatie vooral bedoeld?
Echt voor iedereen. Product designers, marketeers, creatieven en bureaus. Mensen die in de travelhoek zitten, maar zeker ook mensen uit de food-, retail- of creatiewereld.

Wat heb je met het thema / motto van dit jaar: ‘Design verkoopt’?
Ik sta er helemaal achter, maar als het gaat om verkopen wil ik altijd eerst een stap terug doen. Het begint namelijk met emotie. Als je mensen weet te raken, creëer je betrokkenheid, je trekt mensen naar je merk toe. Door die betrokkenheid verkoop je. Het geldt bijvoorbeeld voor packaging: bewust ontwerpen wij onze eigen packaging, want “our eyes eat first”. Van goede packaging krijg je honger.

Op welk designproject binnen KLM ben je zelf het meest trots?
Op veel verschillende dingen zoals onze nieuwe World Businessclass maar ook bijvoorbeeld op Bluey, ons blauwe vliegtuigje. Bluey speelt een belangrijke rol in de hele kids journey. Kinderen zien hem bij de familie incheckbalie, in de kidslounge, bij de kindermaaltijd en kinderspelletjes aan boord en de avonturen van Bluey zijn te zien op het Inflight Entertainment Programma. Als ze weer thuis zijn, kunnen de ouders in de KLM webshop een broodtrommel van Bluey bestellen. Het is zo goed gelukt omdat kinderen hebben meegedacht.

Hoe belangrijk is design voor KLM?
Heel belangrijk. Het blijkt uit onze packaging, de nieuwe World Businessclass, ons webdesign, uit campagnes, uit onze app. Het is ook te zien aan de lounge op Schiphol die we nu ontwerpen en bouwen. Daarbij hebben we een belangrijke rol gegeven aan de klant. We hebben onze reizigers gevraagd wat ze belangrijk vinden aan een lounge van KLM. Op het congres geef ik meer inzicht hierin.

KLM werkt voor veel van haar designprojecten samen. Maakt dat design verkoopbaarder?
We kiezen bewust voor partijen waar we iets mee delen zoals Heineken. Neem bijvoorbeeld de Orange Experience, waarbij we buitenlanders uitnodigden Koningsdag met ons te vieren. Heineken is groen, wij zijn blauw, maar in het oranje komen we samen. We delen belangrijke waarden: natuurlijk het Nederlandse tintje, gaan samen de grenzen over en staan voor kwaliteit. En in het buitenland versterken we elkaar: de een kent Heineken, de ander KLM.

Naar welke spreker ga je zelf luisteren op het congres?
Ik laat me graag inspireren. Ik ga luisteren naar Jeroen van IKEA, want zij staan natuurlijk altijd voorop met slimme innovaties en praktisch design. Ook ben ik benieuwd naar Taco van Van Moof, omdat zij met hun visie op fietsen de industrie veranderen. Ja, ik blijf de hele dag.

Lees hier alles over het Marketing & Design Congres!