[interview] 'ATL-bureaus zitten in soort van identiteitscrisis'

Slokkers had eigenlijk een abri-campagne plus een tasting in gedachten, maar Opvallers wilde daar verder aan sleutelen. Slokkers: ‘De introductie speelde zich synchroon af in Nederland en België. Als je in België op het schap wil komen, dan wordt er al snel over een abri-bijdrage gesproken. Veel abri’s staan namelijk op de parkeerplaatsen van supermarkten, dus sturen Belgische formules erop aan om de introductie via dat kanaal te ondersteunen. Vergelijk het maar een beetje met de Nederlandse huismagazines. Als je hier een plek op het schap wil krijgen, dan hoort daar een ondersteunende advertentie bij in het eigen magazine van de keten.’

Opvallers kreeg de regie van de campagne en full service internetbureau Zicht Online bleef verantwoordelijk voor de online strategie. Cetin: ‘In het creatieve proces gingen we aan de slag gegaan met de kwaliteit van de ananas, met de Gold-perceptie. We hadden eigenlijk niks, alleen het etiket, maar deze Gold-claim leende zich ervoor om de introductie een vorm van weelde te geven. We hadden eerst nog het idee om de promoties bij supermarkten aan te rijden met waardetransport, maar dat bleek budgettechnisch niet haalbaar.’

Butlers met tangetjes
De campagne begon in april 2016 met 500 demonstraties tot de zomer. De demonstrateurs hadden veel weg van deftige butlers. De heren in pak, met gouden stropdas en witte handschoenen. De dames gekleed in luxe rokken. Het uitreiken van de ananas gebeurde met een luxe tangetje, alsof het ging om een werkelijk stuk goud in plaats van een ananaspartje. De blikken Del Monte Gold Extra Sweet werden daarbij gepresenteerd in een vitrine. Ook dat was een vette knipoog naar goudpresentaties bij juwelierszaken. Thema van de campagne was Only for Gold Lovers.

Behalve met instore en outdoor sampling - en met de ondersteuning van abri’s - werd de look & feel-campagne vertaald in een online en social media-campagne.

De consument maakte door het delen van zijn gouden moment kans op een goudklompje in de vorm van een ananasstukje ter waarde van 3.500 euro.

Inclusief de abri- en social media-campagne leek dit toch typisch een klus voor een traditioneel above the line-bureau toch? Damen: ‘Misschien is dat de gebruikelijk gang van zaken, waarbij het reclamebureau zich bekommert om het creatieve concept en de uitvoering uitbesteedt aan partijen als internet- of fieldmarketingbureaus. Ik zie daar echter volop verandering in komen. ATL-bureaus zitten in een soort van identiteitscrisis nu ook below the line-bureaus voldoende ervaring hebben om zich bezig te houden met de creatieve invulling. Die taak nemen we in ieder geval steeds meer op ons en als ik kijk naar de afronding van dit project zijn we daar goed in geslaagd.’

Fotografie niet overtuigend
In de campagne werden verschillende touchpoints geselecteerd om de shopper en de consument te bereiken. Elk kanaal, zoals instore sampling of abri’s, heeft daarbij zijn eigen kwaliteiten. Hoe zijn die geselecteerd en hoe zijn daarbij de targets geformuleerd? Cetin: ‘Eén van onze doelstellingen is om zo vroeg mogelijk in het proces door de opdrachtgever betrokken te worden. Hierdoor kun je vooraf samen bepalen en kaderen wat de juiste kanalen zijn. Gezien de jarenlange ervaring die Opvallers als bureau heeft en de daaruit voortvloeiende kennis en database, stelt ons dat in de gelegenheid om de haalbaarheid en schaalbaarheid van de actie met de opdrachtgever te bepalen. De keuze voor de kanalen komt in het creatieve proces vooral tot stand in overleg met de klant. De abri’s waren een gegeven en er was behoefte aan online zichtbaarheid, terwijl wij dat proces verder hebben vertaald naar live contact met de shoppers. Elk kanaal kent zijn karakteristieken. Die worden vooral ingegeven door de traditionele rol van dat medium. Abri’s zijn er voor het opbouwen van merkbekenheid, de tastings hebben vooral tot doel om mensen de smaak van de nieuwe ananas te laten ervaren. Uiteraard koppel je daar ook meetbare targets aan. In overleg met exploitanten van buitenreclame hebben we gekeken naar bereik van de juiste doelgroep en wij als fieldmarketingbureau hebben voldoende kennis en database-informatie in huis om de doelgroep van de introductie te koppelen aan de juiste instore en outdoor locaties. Het internetbureau doet dat voor zijn discipline. Achteraf: missie geslaagd, hoewel in de meting de impact van de abri’s wat tegenviel.’

Dat komt vooral, legt Etem uit, omdat de fotografie van de posters niet overtuigend genoeg was. Achteraf is dat makkelijk te beoordelen, maar tijdens de shooting kwamen betrokkenen tot andere beslissingen. Etim: ‘We hebben voor de fotografie twee beeldschone Zuid-Afrikaanse modellen naar Nederland gehaald. Die gingen de ananas dragen zoals je ook juwelen om zou hebben. Alle partijen waren bij die shooting betrokken, wij, Pietercil Barends en merkeigenaar Del Monte zelf. Er werd gekozen voor een beeld waarbij de modellen zich prachtig presenteerden. Zag er fantastisch uit, maar voortschrijdend inzicht heeft geleerd dat we beter meer nadruk konden leggen op het ananasproduct zelf. Dat was beter geweest om de beschikbaarheid in retail te benadrukken en beter als call to action.’

Dit artikel is geschreven door Hugo Schrameyer en stond eerder in Shopper Marketing Update (oktober 2016).