[interview] Paul Stam, Lassie: 'Beschouw je bureaus als verlengstuk van je afdeling'

Wat moet je doen als je merk nog wel bekend is, maar steeds minder bemind? Vanaf 1996 schitterde Boudewijn Büch in de commercials van het merk, wat uiteindelijk resulteerde in een Gouden Effie in 2001. Het merk komt echter in nood door de opkomst van huismerken en budgetbeperkingen en door overnameperikelen prevaleert het kortetermijndenken. Stam: ‘Don’t rock the boat was het motto van een merk in identiteitscrisis met sterk dalende verkoop en verlies marktaandeel aan private labels.’

Oma op Nikes
Een redesign in 2004, in een poging zich te onderscheiden van de huismerken, brengt geen soelaas: de koper kan het pak niet meer vinden in het schap en de nieuwe tv-commercial helpt daar niet bij. De Cleen over het redesign van toen: ‘Het was een oma op Nikes, met andere woorden: een stap in de goede richting, maar geen revolutie.’

In 2010 is het erop of eronder voor Lassie en het merk besluit een nieuwe koers te gaan varen en de stoere beslissing te nemen afstand te doen van zijn trouwe kopers en hen te vragen opnieuw voor Lassie te kiezen. Lassie wil afstand nemen van private labels, categoriecodes creëren en het plezier en gemak van rijst verbeelden. In plaats van evolutie - de ‘oma op Nikes’ – wil het merk een revolutie veroorzaken in het schap. De Cleen: ‘De merkstijl werd leidend en de merkkleur ondersteunend, zodat Lassie opviel in het schap. Lassie moest de specialist voelen, in plaats van de generalist.’

Eerste resultaten
Stam: ‘De blokvorming op het schap zorgde voor samenhang; we gingen van blauw naar blond=gezond.’ De omzet bleef echter achter. In 2012 slaat Lassie aan het innoveren en breidt het merk uit met de Wereldgranen-range, waaronder quinoa. Stam: ‘Wij waren de eerste in de supermarkt met quinoa en iedereen kent het succes daarvan. We hebben er zelfs een jaar verlies op geleden, juist door dat succes. Het was niet aan te slepen, waardoor de kostprijs omhoogging, maar wij hadden onze prijsafspraken met de retail al gemaakt natuurlijk.’ Lassie stemt de communicatie af op de nieuwe producten en het nieuwe design en weet het tij te keren.

Niet elke innovatie is natuurlijk meteen een succes. De introductie van de roerbakrijst bijvoorbeeld. Stam: ‘We dachten weer een gamechanger te pakken te hebben, maar de consument zat helemaal niet te wachten op een nog snellere rijst, want hij moest nog steeds ook de groente en het vlees bereiden.’

Versnelling
Een Warenwetwijziging noopte tot een nieuw redesign. De Cleen: ‘Dank je wel EU, jullie hebben designbureaus veel werk opgeleverd!’ Maar door deze laatste aanpassing beschouwt De Cleen de merkoperatie als geslaagd. ‘Het assortiment is op orde: maximale vernieuwing met behoud van karakter, verbeterde segmentatie, verhoging kwaliteitsperceptie en meer inspiratie.’

Stam heeft niet voor niets ook innovation manager in zijn functietitel staan. ‘Sinds kort staan de nieuwe maaltijdsauzen in het schap, verpakt in eigentijdse pouches om zich te onderscheiden van het huidige aanbod in glas.’

‘Ik geef nooit meer een briefing’
Stam: ‘Voor een merk als Lassie is de verpakking waarschijnlijk de belangrijkste tool om de kwaliteit van je product te communiceren. Packaging moet vanuit merkwaarde verleiden en inspireren. We lopen geen trends achterna, maar laten ons er wel door inspireren.’

Stam vindt duurzaamheid geen marketingtool. ‘Die verantwoording ligt bij het merk. Voedselverspilling bijvoorbeeld is echt een probleem bij rijst. Er wordt veel weggegooid. Dan kunnen we op de verpakking zetten dat een kopje rijst per persoon echt genoeg is, maar dat blijkt niet te werken. Dan denken wij dus na over portieverpakkingen.’

Voor de communicatie werkt Lassie samen met Epidemie. Stam: ‘De verpakking is leidend voor de communicatie. ProudDesign en Epidemie werken veel samen en geven feedback op elkaars voorstellen. Meestal coördineer ik, maar soms zeg ik: ‘Bel ff lekker met elkaar”’.

Stam heeft nog wel een tip voor collegamarketeers van kleinere organisaties: ‘Beschouw je belangrijkste bureaus als verlengstuk van je afdeling. Geef hen ruimte en vertrouwen, zodat je kunt stoppen met ingewikkelde briefings en samen aan de slag kunt gaan om het merk te bouwen. Dat werkt beter, scheelt tijd en het is nog een stuk leuker ook!’

Van gort tot rijst
De broers Albert en Jacob Adriaan Laan startten op 1 juli 1893 de eerste op stoomkracht gedreven pellerij van Nederland aan de Zaan in Wormer onder de naam gortpellerij Mercurius. Later kwam daar het pellen van rijst bij. De zaken gingen goed en in 1912 werd de fabriek uitgebreid met een silo. Innovatie zat de broers in het bloed: de silo werd gebouwd uit het relatief nieuwe bouwmateriaal beton. Dit is nog steeds de basis van de huidige Lassie-fabriek. De naam Lassie komt overigens van het Schotse woord voor ‘meisje’. De broers vonden dit een internationaal klinkende naam. In 1955 introduceerde Lassie vluggort en in 1959 Toverrijst, een grote innovatie in een tijd dat rijst nog moeilijk te bereiden was.

Paul Stam - Lassie

Steven de Cleen - ProudDesign

Dit artikel stond in MarketingTribune 21, 9 december 2016