[interview] Heineken's Mark van Iterson tapt uit groen vaatje

Onder het toeziend oog van founding father Freddy ontvangt Mark mij in de lobby van het gebouw aan de Stadhouderskade 79 in Amsterdam – naast de Heineken Experience. Een hand geven lukt pas als hij zijn sixpack Heineken heeft neergezet. Design en innovatie zitten in de genen van het bedrijf. Zoals Freddy Heineken zelf ooit zei: ‘Vaak is tegen mij gezegd: dat is heel onverstandig, dat moet je niet doen, dan antwoordde ik altijd: dat is heel onverstandig, maar toch doen.’ Dat denkt de consument misschien ook wel van de enjoy responsibly-campagne, want af en toe komt het merk toch uit een onverwachte hoek op dat gebied.
 

Wat is het imago van Heineken?
Thuisland Nederland is een grote uitzondering in de wereld. We zijn hier het grootste biermerk en mainstream. We doen er alles aan om heel kwalitatief te zijn, vergelijkbaar met Coca-Cola: een premiummerk toegankelijk voor iedereen. In de rest van de wereld zijn we meer premium. Je zou kunnen zeggen: hoe groter we in een land zijn, hoe minder premium en vice versa. Maar we willen internationaal geen superpremium nicheproduct zijn, zoals champagne. Prachtig, maar je maakt geen volume. Wij zijn premium, maar tegelijkertijd toegankelijk voor - bijna - iedereen. Heineken positioneert zichzelf als wordly, cosmopolitan en open minded - vooruitkijken, innovatief en progressief. Dit in tegenstelling tot de meeste biermerken die zijn gebaseerd op geschiedenis, vakmanschap, heritage, en afkomst.

Hoe past de enjoy responsibly-campagne in die strategie?
Enjoy responsibly zit in alles wat we doen. Het lijkt in eerste instantie niet zo logisch dat wij als brouwer zeggen: “Drink niet teveel”, maar wij willen stimuleren dat mensen op een gezonde, verantwoorde manier met alcohol omgaan. Dat wij dat als biermerk uitdragen is verrassend, innovatief en toont leiderschap. Onze visie is dat wij het gedrag van mensen op deze manier positief kunnen beïnvloeden. Daar hebben wij de power voor. Op korte termijn voor de verkoopcijfers misschien niet altijd verstandig, maar Heineken zit al 150 jaar in deze business, de familie is nog steeds meerderheidsaandeelhouder en wil nog minimaal 150 jaar doorgaan. Pragmatisch gezien is het natuurlijk ook zelfregulering. Cultuurverschillen zijn leerzaam in dit verband. Daar waar alcohol het meest geïntegreerd is in de samenleving, gaan mensen er in het algemeen het meest verantwoord mee om, bijvoorbeeld Italië. Als je daar straalbezopen bent, vinden je vrienden je een loser. Wij geloven dat het goed is dat wij een leidende rol spelen in het proberen te stimuleren van verantwoord alcoholgebruik, want daar worden we op lange termijn beter van.

Hoe lang loopt de enjoy responsibly-campagne al?
Ongeveer 10 jaar en we doen steeds meer. We ontwikkelen steeds nieuwe concepten om het op een geloofwaardige manier vanuit het merk te presenteren en je wilt voorkomen dat consumenten er zich voor afsluiten zoals voor die beelden op sigarettenpakjes. Daarom kiezen wij een positieve invalshoek met de tone of voice van het merk.

Is de consument niet achterdochtig of het wel echt uit betrokkenheid is?
Daar doen we voortdurend onderzoek naar. Na het zien van de Jacky Stewart-commercial bijvoorbeeld, bevestigen consumenten dat ze het waarderen en geloofwaardig en oprecht vinden. De enjoy responsibly-commercials behoren creatief misschien wel tot ons beste werk. Voor creativiteit heb je een spanningsveld nodig en het feit dat we bier verkopen, maar ook willen vertellen “drink er niet teveel van” is er zo een. Een moeilijk, maar vruchtbaar territorium. Als je eenmaal iets hebt, dan komt het ook tot bloei. In aanvulling op de communicatie kwamen wij op het idee voor This one is on us, met als achterliggende gedachte het gedrag nog directer – op het moment van aankoop – te kunnen beïnvloeden.

tekst gaat verder onder het beeld
Hoe ging dat proces in zijn werk?
Dat hebben we gekoppeld aan een programma met jong talent naar aanleiding van het feit dat we in 2015 in Cannes Creative Marketer of the Year werden. Dan word je altijd gevraagd iets met jong creatief talent te doen en dat past wel in ons straatje. Dus we nodigden in september 2015 tien internationale jonge creatieve talenten uit voor een pressure cooker-week in Amsterdam en dat resulteerde– naast andere voorstellen - in het kunststof cupje voor op flesje of blikje dat je met water kunt vullen. Het idee is overigens niet getrademarked, want hoe meer brouwers dit overnemen, des te beter. Daarna is het met Reggs uitgewerkt en afgelopen zomer in het Holland Heineken House in Rio gepresenteerd. Het grote idee is om tijdens een avondje uit voldoende water te drinken. Dan les je je dorst niet met alcohol, dehydrateer je niet, zit je sneller vol en moet je vaker naar de WC. Gratis water is nog wel een uitdaging. Als wij op een festival staan, kunnen wij ook het gratis water leveren, maar er zijn natuurlijk veel cafe’s en clubs die aan water verdienen. Die kunnen en zullen we niet dwingen mee te doen. We gaan de uitgifte van het cupje inplannen tijdens evenementen en festivals. Onze interne regel is dat 10 procent van het mediabudget van het Heineken-merk wereldwijd gebruikt moet worden voor de enjoy responsibly-campagne. Dus we verwachten de komende jaren ook heel wat watercupjes uit te delen.

Is Heineken trendsetter?
Budweiser doet wel iets op het gebied van enjoy responsibly en er is een Nieuw-Zeelands merk met een coole campagne, maar ik geloof toch wel dat wij voorop lopen en het is denk ik nergens zo geïntegreerd in het bedrijf. Wetgevers waarderen het dat Heineken het serieus neemt en het niet alleen voor de show doet.

Door naar dat duurzame Heineken, waar jullie niet mee te koop lopen…
Ook op het gebied van duurzaamheid willen we innoveren, vooruitlopen en verrassen. Onze brouwerijen in Zoeterwoude en Den Bosch zijn hard op weg om klimaatneutraal te worden en werken met universiteiten gemeentes en provincies samen. We willen de restwarmte uit Pernis naar de brouwerij in Zoeterwoude leiden en onderweg langs een aantal woonwijken. Er is een extra binnenvaarthaven geopend bij Alphen aan den Rijn, zodat er geen vrachtwagens meer naar de haven in Rotterdam hoeven te rijden; dat scheelt waanzinnig veel carbon footprint. De ijskasten voor kroegen en supermarkten moeten van de laatste energiezuinige technologie zijn met non-toxic koelvloeistof en ledlampjes die niet warm worden. De vrachtauto’s die door de Amsterdamse binnenstad rijden zijn elektrisch. Die bestonden nog niet, dus onze technische logistiek medewerkers zijn met autofabrikanten en leasemaatschappen om de tafel gaan zitten om dat voor elkaar te krijgen. We hebben de distributieverkoop op de meeste cruiseschepen in de wereld gewonnen met de ontwikkeling van een lichter wegwerpvat. In verpakkingen en het retourbeleid valt echter nog een flinke slag te slaan. Er is meer niet dan wel statiegeld wereldwijd en statiegeld is bijna altijd het milieuvriendelijkst [hangt af van de afstanden naar de brouwerij, red.] We dachten altijd dat consumenten liever uit een “nieuwe” one way-fles drinken en wij wilden die aanname doorbreken. Leer en spijkerstof worden ook mooier gevonden naarmate het “slijt”, dus onze Fobo - forwardable bottle - is een returnable fles die mooier wordt naarmate ie ouder wordt. De embossing gaat krassen, wordt dan wittig en steeds meer zichtbaar en de flessen hebben een jaartal.

tekst gaat ver onder het beeld
Om die gedachte dat ‘ouder’ ook ‘cooler’ is verder tot leven te brengen, staat op elke fles een unieke code waarmee je via Internet of Things een boodschap aan de fles kan meegeven voor de volgende gebruiker en je kunt de verhalen van alle vorige gebruikers zien. Vooralsnog is deze fles alleen in Frankrijk te verkrijgen, omdat de Franse marketeers zich op duurzaamheid willen focussen. Je mag daar weinig adverteren voor alcohol, dan is dit dus een mooie manier om het verhaal van Heineken te vertellen. De vorm wijkt af van de standaardfles en dit – in combinatie met de minimale branding - zou de Franse consument moeten aanspreken. Het ontwerp is een gezamenlijke inspanning van Heineken, NPK, dBod en Reggs. Retourflessen zijn een grote investering, dus ik heb nog geen zicht erop wanneer de fles in Nederland geïntroduceerd wordt. Ik verwacht sowieso niet dat het DE nieuwe standaardfles wordt. Ook duurzaamheid is een ongoing leerproces en we zijn dankzij Fobo alweer bezig met nieuwe projecten. Sinds afgelopen zomer is Fobo verkrijgbaar in Frankrijk en de resultaten liegen er niet om. We dachten aan 800 cafés, maar na één maand zaten we al op het dubbele aantal. De Fobo scheelt in Frankrijk 78 procent in carbon footprint versus een one-way fles. De vorm is geënt op de World Bottle, naar een idee van Freddy Heineken [tijdens een bezoek aan de Nederlandse Antillen zag Freddy Heineken dat een groot gedeelte van het afval uit zijn flesjes bestond. Er was echter ook een tekort aan huizen. Toen kwam hij op het idee – zijn tijd ver vooruit - stabelbare bierflessen te maken, waarmee huizen gebouwd zouden kunnen worden. Het idee is nooit op de markt gekomen en inmiddels zijn er duurzamere oplossingen, red.].
Duurzaamheid wordt steeds belangrijker en wij pakken onze leiderschapsrol daarin. Vanaf 2017 is al ons graan duurzaam. Het mag niet biologisch heten, omdat er bijvoorbeeld binnen een bepaalde afstand ook niet-biologische gewassen worden geteeld. We gebruiken geen insecticiden, maar haviken, bloemetjes langs de rand met insecten en windmolens op het terrein van de brouwerij. Als we vragen of we dat moeten uitdragen, krijgen we te horen “ja natuurlijk”, maar we zijn daar misschien te Hollands nuchter en bescheiden voor. Als we namelijk bijvoorbeeld net een brouwerij ergens anders in de wereld hebben overgenomen, is die misschien helemaal nog niet zo “schoon”. Maar we gaan het uitdragen. Daarvoor hebben we plek gecreëerd op de nieuwe flesjes en blikjes. We hebben al een sustainability-rapport, maar dat ziet de consument natuurlijk niet, alhoewel die van vorig jaar zo cool was, dat we er prijzen mee hebben gewonnen (zoekterm online ‘let’s get frank’). We gaan steeds meer uitleggen wat we allemaal doen op het gebied van duurzaamheid.

Concurrentie speciaalbieren
Speciaalbieren kunnen soms door hun schaalgrootte minder efficiënt zijn op het gebied van duurzaamheid, maar de perceptie is anders. Speciaalbier zit in de VS al boven de 10 procent marktaandeel en het is premium, dus daar heeft Heineken last van: ‘Anderzijds zitten we zelf ook met een aantal bieren in dat segment - H41 van oergist uit Patagonië is zelfs een van de weinige speciaalbieren in het pilsenersegment - en profiteren we er dus ook van. Onder aan de streep is het prima. De interesse in de toegevoegde waarden van de biercategorie is enorm. Bier dreigde ooit een commodity te worden en dan kom je in een negatieve prijsspiraal, maar nu is het smaak- en merkbewustzijn enorm. Sergio Herman serveerde laatst bier bij zijn hoofdgerecht. Als biercategorie zijn er we blij mee.’

Designafdeling
Mark geeft leiding aan een team van zeven - in essentie – designmanagers, maar meer dan de helft van zijn team, waaronder hijzelf, is ontwerper en heeft ook aan bureauzijde gewerkt.

Heineken werkt met veel bureaus samen, de meeste Nederlands (Kellerman, NPK, Reggs, VBAT en voor kleding Lew) en internationaal met het Londense Bulletproof en Jordan Design en nog wat bureaus in Parijs en Milaan: ‘Wij zijn door onze achtergrond een andere opdrachtgever dan de gemiddelde marketeer. Je moet ontzettend veel tijd en aandacht aan je bureau en je project geven. Hoe goed een bureau ook is, het resultaat is zo goed als jij als opdrachtgever bent. Wij kiezen ervoor iets meer ownership bij onszelf te leggen, hebben een hoge lat, maar staan zeker open voor verrassende suggesties.

Design is echt een mensenbusiness en we zijn bijna collega’s met onze bureaus. Schaalgrootte is bij design minder relevant, het gaat uiteindelijk om een paar mensen met wie je goed werkt en we kiezen dan ook voor langetermijnsamenwerkingen.’ Natuurlijk vindt Mark design essentieel voor een merk: ‘Ik vind het zelf natuurlijk belangrijker dan communicatie en advertising. Design zit heel erg op de essentie van wat je aan consumenten verkoopt. Ik word altijd kriegel van ontwerpers die vinden dat we een ondergewaardeerd vak zijn. Laten we trots zijn dat ontwerpers bij zoveel toonaangevende bedrijven zo’n centrale rol spelen. Ook Heineken snapt design. Dat begon al bij Freddy Heineken met zijn “smiling e”.’

Kleine revolutie
Ook op het gebied van gezondheid zijn er nieuwe doelgroepen te ontdekken: ‘We hebben in veel landen al Heineken Light geïntroduceerd [minder calorieën en minder alcohol, red.] en we lanceren dit jaar Heineken 0.0. Dat zijn groeiende categorieën naast de speciaalbiertjes die meestal zwaar en vol zijn. Een goed alcoholvrij bier brouwen is moeilijk en nu vinden we het eindelijk goed genoeg om onze naam eraan te verbinden en dat is wel een kleine revolutie voor ons.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 2, 31 januari 2017.