Spaanse Seat Ateca flirt succesvol met vrouwen

Onno Wittenberg, manager marketing en communicatie bij Seat, kan zijn geluk niet op. Wat jarenlang onvoldoende lukte met de modellen Leon en Ibiza is met de Ateca een marketingmijlpaal van jewelste. Wittenberg: ‘Leon en Ibiza doen het prima, maar Seat was nooit een merk dat massaal door de autoliefhebber werd overwogen bij de aanschaf van een nieuwe auto. Hij stond gewoon te laag op de shoppinglist. Seat maakt nu een stap naar volwassenheid, met een nieuw model, in een sterk groeiend SUV-segment, waar veel vrouwelijke beslissers zijn. Het is een segment waar we nog onvoldoende geloofwaardigheid hebben.’

Design
In de communicatie en marketing van de Ateca koos Wittenberg voor een andere aanpak. Naast de adaptatie van de in Spanje geproduceerde tv-commercial kreeg branded content een hoofdrol om vooral de zelfbewuste, hoger opgeleide en creatieve vrouw in het hart te raken. ‘Onze doelgroep bestaat vooral uit vrouwen die stijgen op de maatschappelijke ladder en die eigenlijk niets om auto’s geven. Deze groep is geïnteresseerd in design en de kwaliteit van leven en willen elke dag het avontuur opnieuw ervaren. Vandaar de slogan Iedere dag als nooit tevoren.’

Barcelona
Met een concept onder de titel Point of view verschenen YouTube-filmpjes met testimonials van een interieurontwerper, urban ondernemer en fotograaf over hun nieuwe perspectief op het leven. Ook werden dit soort profielen in Volkskrant Magazine gepubliceerd en als hand out kregen geïnteresseerde kopers een inspiratieboek mee. Barcelona - Seat blijft trots op de Spaanse roots - vormt daarin als creatieve hotspot een belangrijke inspiratiebron. Het bleek een schot in de roos. Wittenberg: ‘De Ateca is een echte brandbuilder gebleken, die van Seat een onderscheidend merk maakt.’ Toch blijft er nog iets te wensen over. Volgens Wittenberg is niet altijd even duidelijk bij de consument dat Seat de afzender is. ‘Vandaar mijn grote voorliefde voor branded content, omdat die vorm je de kans geeft duidelijk te maken wie we zijn en voor wat we staan. Het is geen harde advertising, maar een vriendelijke manier om mensen kennis te laten maken met het merk. Soms is het lastig om in branded content te geloven in tijden dat je je salesdoelen moet halen, maar ik geloof dat je met relevante content uiteindelijk veel bereikt.'  ''

REACTIE VAN DE REACTIE

Wat vinden we van het model?
De Ateca is een overcomplete auto voor relatief weinig geld. Alles zit erop en eraan en hij rijdt grandioos. Seat laat zich wat ons betreft van een zeer verrassende kant zien en maakt het de concurrentie meer dan lastig. Als man voelen we ons overigens ook meer dan thuis in de Ateca; het is dus, voor de goede orde, niet een specifieke vrouwenauto. Integendeel.,

Is dit de juiste marketingaanpak?
De inzet van branded content is in onze ogen een prima aanvulling op de al snel voorspelbare tv-commercial, de online acties, social en out of home. Het geeft het merk de kans om eens rustig en uitgebreid uit te leggen waar het voor staat en wat het wil betekenen voor mensen. De slogan Iedere dag als nooit tevoren, vinden we wel erg filosofisch, maar het schijnt dat vrouwen dat wel leuk vinden...