[interview] De oermarketing van Patagonia

[interview] De oermarketing van Patagonia
  • Design
  • 27 mei 2017 @ 09:00
  • 14803 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
  • Branding

Als marketeer bij fabrikant van outdoorkleding Patagonia hou je je met heel veel dingen bezig, maar adverteren voor je product staat onderaan de to do-list en de belofte van het bedrijf Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis prijkt met stip op één. Het verhaal leest als een sprookje, maar dan wel een sprookje dat winst voor merk, mens en milieu oplevert. MarketingTribune spreekt met Jelle Mul, sinds 3 maanden senior marketingmanager Europa op het Europese hoofdkantoor in Amsterdam over de storytelling avant la lettre van Patagonia en het bewijs van hun belofte.

Het pand waar Patagonia huist, voelt als een jungle, met heel veel groen en gerecycled hout. Patagonia ‘verkoopt’ zichzelf niet door het ‘plat’ aanprijzen van hun producten, maar door in alles wat ze doen hun missie uit te dragen: ‘Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.’ Mooie voorbeelden zijn de inmiddels legendarische advertentie uit 2011 vooral niet hun bestseller te kopen op Black Friday [dag na Thanksgiving Day in de VS, red.], de Black Friday-campagne van 2017 waarbij 100 procent van de opbrengsten - 10 miljoen! - aan goede doelen werd geschonken en de Worn Wear-campagne - met als slogan Repair is a radical act - waarbij consumenten aangemoedigd worden hun kleding te laten repareren en niet te vervangen. Dat repareren doet Patagonia gratis en tijdens de Worn Wear European tour met rijdende ateliers ook kleding van andere merken overigens.

Jelle: ‘Het verhaal van familiebedrijf Patagonia begint bij oprichter Yvon Chouinard, klimmer in hart en nieren, die zich ergerde aan de rotshaken die hij moest gebruiken. Deze waren van ijzer en veroorzaakten schade aan de natuur. Vanuit zijn gereedschapsschuur in Ventura ontwikkelde hij een duurzamer alternatief en startte daarmee het clean climbing.’

Rugbyshirt
In 1970 kocht Chouinard een rugbyshirt in Schotland. ‘De kwaliteit en stevigheid van het shirt zorgde ervoor dat zijn klimvrienden er ook een wilden, dus de kledinglijn was geboren en kreeg de naam Patagonia. De verkoop van kleding droeg bij aan de minimale winst die hij behaalde op de verkoop van klimmaterialen.’

Om hier alle duurzame stappen te beschrijven die het bedrijf genomen heeft sinds de ontwikkeling van de verantwoorde rotshaak gaat te ver en is te lezen in Chouinard’s boek Let my people go surfing, maar een hele belangrijke mag zeker niet ontbreken. ‘Al twintig jaar geleden ging Patagonia voor 100 procent over op het gebruik van biologisch katoen. Nadat uit onderzoek bleek dat het gebruik van katoen de meeste schade veroorzaakte aan het milieu legde het bedrijf zichzelf in 1994 op om in 1996 alleen nog maar biologisch katoen te gebruiken. In slechts 18 maanden lukte het de hele keten biologisch te krijgen en dat in een tijd dat er nauwelijks biologisch geteeld katoen te verkrijgen was.’

Fair trade
In tegenstelling tot organic cotton dat onderhand de meeste consumenten wel bereikt, is fair trade kleding nog steeds redelijk zeldzaam, maar zomer 2017 staat bij Patagonia in het teken van fair trade swimwear. ‘Ook dit is weer een soort van pionieren voor Patagonia, net als twintig jaar geleden met de biologische katoen. We versterken het partnerschap met de fabrieken waar we al mee werken en zorgen er samen voor dat deze fair trade gecertificeerd kunnen worden. Dit heeft als voordeel dat ook andere merken die daar geproduceerd worden makkelijker fair trade kunnen gaan werken. Een belangrijk onderdeel van onze missie is dat ons merk geen onnodige schade mag veroorzaken. We maken producten voor de meest extreme omstandigheden en we zijn ons bewust dat deze producten een impact hebben. Daarom focussen we op het feit dat je je hele leven met ons product moet kunnen doen. Daarbij letten we ook op materiaalgebruik en bieden wij onze Ironclad-garantie, met de belofte dat indien nodig het product gratis gerepareerd wordt. We gebruiken ons bedrijf als inspiratiebron voor andere bedrijven en de consument. We zijn transparant in de manier van werken, zo is bijvoorbeeld alles traceerbaar en te vinden op onze website en onze technische ontwikkelingen mogen door iedereen gebruikt worden.’

Het grootste deel van die technische ontwikkelingen vindt plaats in Ventura in de VS, de thuisbasis van Patagonia, waar ook het meeste design gebeurt. Design is een essentiële factor in het proces. ‘Een product is niet perfect als je iets toevoegt, maar pas als je al het overbodige hebt weggelaten. Wij ontwerpen zo simpel en clean mogelijk. Een rits bijvoorbeeld kan stukgaan, dus die voeg je niet toe als hij niet essentieel is voor het gebruik. Het “cleane” gedeelte van het design is enorm belangrijk voor ons, net als het tijdloze aspect. Patagonia heeft een eigen testcenter voor de gebruikte stoffen en de designers hebben veel verstand van de tak van sport waarvoor hij/zij ontwerpt. Over het algemeen zijn ze zelf fanatiek beoefenaar van de betreffende sport. Samen met onze “ambassadeurs” [bekende sporters, red.] is er daarnaast nog een intensief testprogramma om te zorgen dat alle producten geschikt zijn voor de meest extreme omstandigheden.’

Milieu en politiek
Eén procent van alle verkopen gaat rechtstreeks naar activisten en milieuorganisaties, zoals de Nederlandse Plastic Whale Foundation. ‘Op ons Europees kantoor zijn er twee mensen die zich daar continu mee bezig houden en in een aantal andere landen zijn de marketingcoördinators ook milieucoördinators en werken samen met de milieuorganisaties die wij steunen.’

In 2018 komt er een grote campagne tot behoud van wildstromende rivieren. Dit zijn rivieren die nog niet afgedamd zijn en in Europa stromen die alleen nog in de Balkan. ‘Organisaties die zich daarvoor inzetten bieden wij trainingen van ons financial team en onze social media-experts. Volgend jaar komt er een grote campagne om dit onder de aandacht te brengen. Deze campagne zal te vergelijken zijn met de huidige Bears Ears-campagne in Amerika waar we samen met Google de aandacht vestigen op het behoud van Bears Ears in Utah als nationaal park.’

De eerste meeting die Jelle bijwoonde ging over de verkiezingen in Nederland, Duitsland en Frankrijk. ‘Besproken werd hoe we het milieuonderwerp ter sprake konden krijgen. Dat soort meetings had ik nog nooit gehad. Ik kreeg altijd te horen: “Is die campagne al uitgerold?” of “Het logo staat er niet groot genoeg op”, maar hier is dat totaal anders.’

Als braafste jochie van de klas ligt Patagonia wel voortdurend onder een vergrootglas. ‘Alle bedrijven realiseren zich nu dat duurzaamheid steeds belangrijker wordt voor de consument, maar bij Patagonia zit dat volledig in de genen van de oprichter. Duurzaamheid komt uit het hart van het merk en niet onder druk van de maatschappij.’

Bij Patagonia Amsterdam werken 23 nationaliteiten. ‘Als wij met het marketingteam onze campagnes bespreken levert dat een bijzondere dynamiek op, waarbij niet slechts één nationaliteit zijn stempel drukt.’

Marketing
Qua marketing beweegt Patagonia zich in twee richtingen: merk/milieu-campagnes en productcampagnes. ‘Maar ook die productcampagnes zijn gericht op onze missie.’

Belangrijke markten in Europa zijn outdoorlanden zoals het Verenigd Koninkrijk, Italië en Duitsland. ‘Nederland heeft niet bepaald hoge bergen of grote rivieren en omdat de kleding gemaakt wordt voor extreme omstandigheden, dus ook niet de focus voor Europa, ondanks dat hier het Europese hoofdkantoor zit. Ik ben wel de eerste Nederlander in het marketingteam dus communiceren met de Nederlandse markt en media gaat wellicht nu automatisch makkelijker.’

De kledingmarkt is in beweging. ‘Mensen worden zich steeds bewuster van wat ze kopen. Het begon met voedsel en we zien die beweging zich nu ook uitbreiden naar onze markt. Er komen veel vragen uit de media omdat Patagonia als een voorloper wordt gezien en dat is mooi, want we vertellen ze graag. Het voelt vaak alsof ik voor een NGO werk, terwijl we dat natuurlijk niet zijn. We zijn wel een B Corp [Benefit Corporation, red.]. Groei van het bedrijf is geen prioriteit, maar groei draagt wel bij aan de stem die we kunnen maken en is belangrijk voor het derde gedeelte van onze missie, om te zorgen dat we het bedrijf kunnen gebruiken om te inspireren voor oplossingen in de milieucrisis. Patagonia heeft een aantal belangrijke doelgroepen waaronder de hardcore gebruikers van de producten tijdens alle sporten waar Patagonia producten voor maakt, maar een andere belangrijke doelgroep is bijvoorbeeld de bewuste stedelijke consument. ‘Die groep helpt ons enorm om onze zienswijze verder uit te dragen en geeft ons een stem wanneer de milieuproblematiek aan de kaak wordt gesteld.’

De vraag naar duurzame kleding groeit. ‘Als marketeer moet ik samen met mijn team de link leggen tussen verschillende afdelingen en onze boodschap verspreiden door Europa. Wij willen de consument inlichten waar wij voor staan, wat wij bieden en waaraan ze moeten denken bij het nemen van aankoopbeslissingen. Onze relatie met de media is voor ons enorm belangrijk. We hebben zoveel content zonder commerciële achtergrond en de media helpt ons enorm om dit uit te dragen en zo meer bewustzijn bij consumenten te creëren. Het mooiste wat wij kunnen bereiken is als andere grote organisaties zien hoe succesvol wij zijn en ook op onze manier gaan werken. Dan gaan we het verschil maken.’

CV Jelle Mul (39)
Wielrenner
Allereerste lichting Johan Cruyff University
Voor Patagonia gewerkt bij O’ Neill, Burton Snowboards en Sole Technology

Levensverhaal
Lees het levensverhaal van Patagonia’s oprichter Yvon Chouinard: van het begin in een schuur met golfplaten dak tot eigenaar van een bedrijf dat meer dan 600 miljoen dollar winst maakt per jaar en een voorbeeldfunctie heeft op het gebied van sociaal en duurzaam ondernemen.


De advertie uit 2011 die de moeite van het lezen waard is:



Dit artikel stond in MarketingTribune 9, 9 mei 2017.


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken