[designcase] 'Een merk als Pokon moest daarvoor wel schakelen'

[designcase] 'Een merk als Pokon moest daarvoor wel schakelen'
  • Design
  • 10 mei 2017 @ 09:30
  • 15525 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
  • BrandingPackaging

Typisch Nederlandse merken hebben soms moeite succesvol te blijven. Een merk dat de relevantie voor de consument heeft herontdekt, is Pokon. MarketingTribune sprak met Sanne Evertse, strategy director bij Millford en Emiel Koops, marketingmanager bij Pokon.

Sinds 1929 gaf Nederland voor groen dat moest groeien en bloeien het welbekende 'scheutje Pokon', maar de wereld is veranderd. Evertse: ‘Groen werd grijs, kennis over tuinieren raakte verloren en de bloeiende tuinen van het beloofde land van Pokon lijken vandaag de dag wat onrealistisch, want wie heeft er nog zo'n tuin? Het spreekt consumenten niet aan, het raakt ze niet en het past niet in hun belevingswereld. Genoeg reden voor alarmbellen, maar hoe enthousiasmeer je consumenten om en masse weer de tuin in of het balkon op te duiken? Om daar antwoord op te kunnen geven moet je als merk totaal anders naar jezelf, de markt en de consument durven kijken. Durven je merkpositie te challengen en het bekende los te laten.’

Michel Jansen omschrijft in zijn boek De vijf stappen naar een betekenisvol merk oermerken. Hij stelt dat oermerken een sterke identiteit en oorsprong hebben, maar dat die niet op relevante wijze zijn vertaald naar de actualiteit en op onvoldoende wijze op de wensen en behoeften van de consument van nu inspelen. Oftewel, het ontbreekt aan een goede positionering. Door een actueel en relevant kenmerk van de merkidentiteit uit te lichten met je positionering focus je op de meerwaarde die het merk op dat moment in de markt biedt. Maar wat is dat actuele en relevante in de merkidentiteit dan en hoe behoud je als merk de kracht waardoor je groot bent geworden en claim je toch een sterke positie in de markt van nu? Millford hanteert hiervoor vijf stappen: Identify, Listen, See, Imagine en Act.

Oncomfortabel
Evertse: ’Vertellen wat je doet en hoe je het doet, gaat de meeste merken goed af. Vertellen waarom je het doet wordt vaak lastiger. Het gaat dan over emoties, dromen, motivaties en waarden.’ Koops: ‘Een merk als Pokon - wat gestart is vanuit een scheikundige formule en doorspekt is met ratio en techniek - moest daarvoor wel schakelen en soms oncomfortabel diepgaan om vervolgens scherp te krijgen wat we eigenlijk allang wisten: Pokon is dé groenexpert en weet werkelijk alles van dat wat groeit en bloeit. Bomvol kennis en expertise en met een ingetogen passie en liefde voor het vak. Het is de stille kracht achter veel tuinierders.’

Vastgeroest
Voor wie wordt een assortiment eigenlijk logisch ingericht? Voor de consument of voor de producent? Evertse: ‘Elke marketeer zal zeggen voor de consument, maar er is vrijwel geen merk dat het daadwerkelijk écht doet, denken vanuit de consument. Vanuit historie, productiemogelijkheden, logistiek of retail is het productdenken lastig om los te laten. Het is een van de meest vastgeroeste denkpatronen: redeneren vanuit productlijnen, concepten, smaken en ingrediënten. In het geval van Pokon was dit niet anders. Eigenlijk is het simpel: consumenten denken niet in productintrinsieke kenmerken. Zij kopen geen plantenvoeding vanwege de bijzondere specificaties.’ Koops: ‘Een consument denkt veel platter: Ik heb grond nodig voor mijn moestuin, want ik wil tomaatjes kweken. Mijn gazon ziet er pips uit, ik heb voeding nodig. Ik wil een plant op mijn balkon, dan moet er aarde in de pot.’ Reden genoeg dus om de assortimentsstrategie van Pokon op de schop de gooien.

Liefde voor een sperzieboontje
Pokon communiceerde met een homogene doelgroep. Koops: ‘Dit gebeurde op een vrij mannelijke, autoritaire, technische en rationele manier terwijl het overgrote gedeelte van de doelgroep vrouw is. De inzichten van nu leren dat we te maken hebben met meerdere subdoelgroepen, die ieder hun eigen behoeftes, wensen en drijfveren hebben. Aan Pokon de taak om met verschillende boodschappen de gesegmenteerde doelgroepen te bereiken.’

Consumentenbehoeftes gaan veel verder dan de instrumentele eigenschappen van het product zelf. Evertse: ‘Emotioneel, transformationeel, sociaal. Een voorbeeld: producten voor de moestuin koop je natuurlijk voor een gezonde en bloeiende tuin, maar die uiteindelijke geoogste wortel is vaak helemaal niet het einddoel. Het gaat over quality time met je kinderen, leren waar eten vandaan komt, trots. Het gaat over genieten, plezier, geluk. Het gaat over dat sperzieboontje van de AH-moestuinactie die met veel liefde, ongeduld en verzorgen groter aan het worden is. Het gaat over dat wat groen kan doen voor de mens.’

Geluk en bezinning
Trendwatchen heeft niets te maken met voorspellen of waarzeggen, maar alles met het duiden van ontwikkelingen die al bezig zijn. Evertse: ‘Als merk moet je daar agile op kunnen reageren en strategisch wendbaar zijn. De consumptiemaatschappij lijkt meer en meer te veranderen in een waardenmaatschappij en de consument streeft naar geluk en bezinning.’ Koops: ‘En waar kun je dat beter vinden dan in de natuur? De groene trend die gekenmerkt wordt door de verticale tuinen, moestuinen, kaktussen en vetplanten zet onverminderd door.’

Evertse: ‘Pokon laat zien wat groen kan doen. Laat zien dat groen mensen oprecht gelukkiger maakt. Iets toevoegt aan het dagelijks leven. Van kleins af aan denken we aan de toekomst. Aan “als we later groot zijn”, de toekomstige vakantie, het weekend wat voor de deur staat of de afspraak bij de tandarts. Hierdoor vergeten we vaak het heden en dat is zonde, want juist nú is het moment om gelukkig te zijn. Nú is het moment om te genieten.’ Koops: ‘Dit geldt ook voor je tuin of balkon. Of het nu voorjaar of hartje winter is. Elk seizoen heeft zijn charme. Sta daar vaker bij stil. Ben je bewust van wat er om je heen gebeurt. Ruiken, voelen, horen, zien en proeven. Doe het zoveel je kunt en geniet ervan. Leef in het nu!’

En dat brengt ons tot stap 5, Act. Evertse: ‘Voor Pokon betekende dat een totaal nieuwe manier van communiceren en profileren: relevant en actueel.’

De vijf positioneringsstappen van Millford

1. Identify: Searching for the soul

Inzicht krijgen in het DNA van een merk

2. Listen: Understanding the consumer

Het zien en begrijpen van de consumentenbehoeften (relevant)

3. See: Knowing what trends to watch

Het zien en begrijpen van de tijdgeest (actueel)

4. Imagine: Positioning the soul

Positionering die de plek in de markt bepaalt (relevant en actueel)

5. Act: Communicating the brand position

Doorvertaling naar alle communicatie touch points van het merk

Dit artikel stond in MarketingTribune 8, 25 april 2017.


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken