Mijn en dijn en de kracht van design

Mijn en dijn en de kracht van design
  • Design
  • 5 sep 2017 @ 08:00
  • 5956 x gelezen
  • Link
  • Redactie Design
  • Product

Platencollecties verstoffen door een Spotify-abonnement. Een Netflix-abonnement maakt het aanschaffen van dvd’s overbodig. Steeds meer mensen, vooral in grote steden, geven de voorkeur aan een deelauto boven een eigen auto voor de deur. De voorgaande voorbeelden zijn stuk voor stuk illustraties van een nieuw consumptiepatroon: collaborative consumption, oftewel gezamenlijke consumptie. Hierbij draait het om gebruik in plaats van bezit. Consumenten betalen om gebruik te mogen maken van een bepaald product, maar bij deze transactie wisselt het product niet van eigenaar. Het succes van bedrijven zoals Airbnb, Couchsurfing en BlaBlaCar laat zien dat gezamenlijke consumptie een belangrijke ontwikkeling is.

Deze ontwikkeling riep bij Adèle Gruen de vraag op of er een verschil is in de relatie die gebruikers hebben met een product, wanneer zij het wel of niet zelf bezitten. Ook vroeg zij zich af of en hoe het ontwerp van de product-dienstcombinatie effect heeft op deze relatie. Gruen onderzocht dit aan de hand van een studie naar de Parijse autodeeldienst Autolib. Zij interviewde verschillende gebruikers van deze dienst en vroeg hen naar hun motieven en ervaringen hiermee.

Waarde van bezit
Mensen hebben een speciale relatie met hun bezittingen. Een auto-eigenaar heeft het privilege om de auto te allen tijden te mogen gebruiken, maar ook de verantwoordelijkheid om de auto te onderhouden. De auto-eigenaar identificeert zich met de auto die hij of zij zorgvuldig heeft uitgekozen. De auto draagt bij aan het imago van de eigenaar of eigenaresse. In het geval van gedeelde consumptie gaat bovenstaande niet op. Bovendien staan kenmerken van anoniem delen, zoals het kortstondig gebruik en het onhygiënische idee dat andere, onbekende mensen het product ook hebben gebruikt en aangeraakt, een gevoel van betrokkenheid in de weg.

Ondanks deze bezwaren zag Gruen in haar studie naar Autolib dat een geleend of gedeeld product toch waardevol kan zijn voor de gebruiker. De respondenten in haar onderzoek gaven aan dat hun belangrijkste reden om lid te worden van Autolib praktisch van aard is. Vervoer van A naar B is in principe een utiliteit, maar Gruen ontdekte dat de Autolib-gebruikers een band voelen met deze deelauto’s. Een quote van één van de deelnemers: ‘Als ik in de auto stap, zet ik de muziek aan en voelt het alsof het mijn auto is. (…) Ik ben in controle, het is mijn auto, ik pas de instellingen aan aan mijn voorkeuren, ik heb de leiding.’

Hoe is dit te verklaren? Volgens Gruen is appropriation, wat zich laat vertalen als toe-eigening, het mechanisme waardoor er bij gezamenlijke consumptie een relatie kan ontstaan tussen gebruiker en product. Toe-eigening vindt plaats door bepaalde acties en handelingen, waarmee mensen zich iets eigen maken. Door deze handelingen ontstaat het gevoel van eigenaarschap (‘het is van mij’). Een voorbeeld van zo’n handeling van toe-eigening is het aanraken van een product. Verschillende manieren om toe-eigening te bewerkstelligen zijn in te delen in drie groepen: controle, kennis en creatie. Gruen legt deze categorieën uit en laat bij iedere groep zien welke belangrijke ontwerpkeuzes in het design van Autolib bijdragen aan de manifestatie van toe-eigening.

Controle: Controleren gaat over het beheersen van een object, in dit geval de auto. Dit betekent in staat zijn om iets te gebruiken, te veranderen en kapot te maken. Idealiter kost het enigszins, maar zeker ook niet te veel moeite, om controle over een product te verkrijgen. Het ontwerp van het wagenpark van Autolib maakt controle goed mogelijk. De auto’s van Autolib’ rijden elektrisch en zijn automatisch geschakeld. Hierdoor rijden ze stil en soepel. Dit maakt de auto’s tamelijk bescheiden en laat ruimte voor de bestuurder. De auto’s zijn niet groot, maar de zittingen zijn iets hoger dan gebruikelijk. De hoge zittingen geven veel overzicht, wat de bestuurders een machtig gevoel geeft.

Kennis: Het door en door kennen van een product is de tweede manier om toe-eigening te creëren. Iets wat je goed kent, hoort bij je, zei Belk in 1988. Eén van de belangrijke ontwerpkeuzes is de uniformiteit in het wagenpark van Autolib. Gebruikers herkennen de auto’s van verre, kennen de manier van rijden en kunnen het interieur beschrijven met hun ogen dicht. Door deze consistentie in het ontwerp kunnen de gebruikers geroutineerd gebruikmaken van de auto’s. Ook maakt Autolib gebruik van personalisatie, wat enorm bijdraagt aan het gevoel van eigenaarschap. De slimme boardcomputer begroet de gebruiker ‘Hello Pauline!’ en onthoudt de voorkeuren van de gebruiker, zoals hun favoriete radiostation en recente bestemmingen. Hierdoor lijkt het alsof er in de tussentijd niemand anders van de auto gebruik heeft gemaakt.

Creatie: De derde manier om toe-eigening te ontwikkelen is creatie. Sartre onderschrijft dat het investeren van tijd, geld en energie bijdraagt aan het gevoel van eigendom. Autolib vraagt tijd en energie van zijn gebruikers. De procedure om een Autolib-auto te huren is vrij specifiek en het kost tijd om dit te begrijpen. Pas na een tijdje kunnen gebruikers zich deze procedure eigen maken en routinematig handelen. De procedure bestaat uit een flink aantal specifieke handelingen (kaart scannen, code intoetsen, et cetera) en zelfs wanneer de gebruiker zich dit eigen heeft gemaakt, vraagt dit nog de nodige aandacht en energie.

Goed design
Het mechanisme van toe-eigening geeft handvatten voor het waardevol inrichten van product-dienstencombinaties waarin gezamenlijke consumptie een rol speelt. Een goed design zorgt ervoor dat gebruikers een band opbouwen met een dergelijke dienst en dat het product in kwestie meer waarde vertegenwoordigt dan slechts een gebruiksvoorwerp. Laat je dus inspireren door de hierboven beschreven voorbeelden en maak slimme ontwerpkeuzes bij de ontwikkeling van een product-dienstcombinatie.

Bronnen: Adèle Gruen (2017) Design and the creation of meaningful consumption practices in access-based consumption, Journal of Marketing Management, 33:3-4, 226-243; Belk, R. (1988). Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168; Sartre, J.-P. (1943), L’être et le néant, Paris: Gallimard.


Dit artikel is geschreven door Marijke Verhoef, senior consultant VODW en stond in MarketingTribune 14, 29 augustus 2017.

 


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken