[designcase] Red Band door ProudDesign

Halverwege 2016 benaderde het snoepmerk Red Band in de persoon van Anouk Baltus ProudDesign met de vraag of het bureau mee kon denken hoe de merkarchitectuur van Red Band te optimaliseren en door te vertalen naar het packaging design. Met het sterke snoepmerk en diverse subproposities - zoals Red Band 30% minder suiker, Sweet ’n Pure en Goody Good Stuff - in het merkenportfolio zag fabrikant Cloetta de kans om middels Red Band als umbrella brand de diverse proposities kracht bij te zetten, zowel qua branding als packaging design. Baltus: ‘Dit resulteerde in “pret voor iedereen”, waarbij Red Band keuze biedt aan de consument vanuit zowel het reguliere assortiment als de drie verantwoorde pilaren.’

De Reuver: ‘We hebben een duidelijke merkarchitectuur en designsegmentatie ontwikkeld, welke goed past bij Red Band door gebruik te maken van de karakteristieke logovormentaal en kleurcodes en daarbij juist ook ruimte te laten voor de specifieke smaakvarianten. Hiermee creëren we eenheid èn onderscheid’. De designs van zowel de Red Band 30% minder suiker-, Red Band Suikervrij- als de Red Band Veggie-pilaren liggen eind september in de schappen. Het reguliere assortiment zal op een later moment in een nieuw jasje gestoken worden.’

Doelgroep
Red Band wil pret voor iedereen bieden dus. De 30% minder suiker-lijn is een alternatief voor het reguliere assortiment en de Suikervrije- en Veggie-lijnen hebben beide vrij functionele kopersgroepen, zoals consumenten die vanuit leefstijl of (geloofs)overtuiging op zoek zijn naar snoep. Baltus: ‘Met de verantwoordelijke conceptlijnen en het bijbehorend packaging design bieden we de consument en shopper dus keuze én willen we nog meer impact creëren zowel op als buiten het snoepschap. Het snoepschap is een wirwar van kleuren, smaakvarianten en merken. Middels het aangepaste Red Band-design en de bijbehorende kleurcodes willen we de shopper ook helpen beter door het schap te navigeren.’

Big branding-trend
Het logo is een slag groter geworden en ProudDesign speelt daarmee in op de big branding-trend. De Reuver: ‘Red Band heeft een logo dat iedereen kent en dat onder andere ook in de Nordics met een andere merknaam wordt gebruikt [Malaco, red.], dus dat wil je niet veranderen. We zijn echter wel van mening dat je als merk de A-merk-status moet claimen. Het was dus tijd om van een bescheidener logo op te schalen naar een wat dominantere branding. Daarnaast beelden we minder product af, maar wel duidelijker voor een betere product- en smaakherkenning.’

Vanaf week 30 wordt de introductie ook met een communicatiecampagne ondersteund via sampling, tastings, instore communicatie en uiteraard via digitale media - met de 30% minder suiker-variant in de hoofdrol. Voor 2018 staat er een grote campagne op stapel. Baltus: ‘We willen voornamelijk uitdragen dat ook de verantwoorde varianten voor de oude bekende Red Band-pret zorgen. Pret voor iedereen dus!’.

tekst gaat verder onder het beeld



Designbureau
Baltus en De Reuver werkten al eerder en naar tevredenheid samen. In haar nieuwe functie bij Cloetta was ProudDesign dus snel gevonden. Baltus: ‘ProudDesign heeft zich bewezen met eerdere projecten van hun hand, zoals bijvoorbeeld Peijnenburg.’

Meneer Overwater
In 1928 werd Red Band opgericht door meneer Overwater. Op 18 augustus kocht hij van de Zweedse luciferkoning de heer Kreuger een leegstaand pand aan de Spoorstraat in Roosendaal. Op 28 augustus verschenen de machines en al snel werden de eerste zuurtjes, pepermunt, drop en dragees geproduceerd. In 2000 wordt het bedrijf dat inmiddels Red Band Venco heet overgenomen door Leaf en komen de Dropfruit Duo’s op de markt. In 2012 wordt Cloetta eigenaar. Cloetta is sinds 1862 een belangrijke speler op de zoetwarenmarkt en bekend om zijn chocoladeproducten.

Dit artikel stond in MarketingTribune 15, 12 september 2017.