[onderzoek] Consumenten verleiden om minder uit te geven

Spaargeld vlakt af
Terwijl Nederland langzaam maar zeker transformeert van een verzorgingsstaat naar een participatiemaatschappij, waarbij de verantwoordelijkheid voor vermogensvorming steeds meer bij huishoudens komt te liggen, zien we in ons onderzoek dat het spaargeld van huishoudens juist afvlakt. Ook zien we dat sinds de financiële crisis Nederlandse huishoudens met beleggen nog terughoudender zijn dan voor de crisis. Eén op de vijf huishoudens geeft aan niet te beleggen omdat ze niet voldoende inkomen of kapitaal hebben en meer dan twee op de vijf huishoudens heeft niet eens voldoende spaargeld achter de hand als buffer voor noodzakelijke uitgaven. Ruim de helft van de huishoudens in ons onderzoek geeft bovendien aan dat het niet lukt de financiële buffers te vergroten, omdat er te weinig geld overblijft. Hoe kunnen we Nederlandse huishoudens verleiden om minder uit te geven, waardoor er geld overblijft om te sparen of te beleggen?

Abstract versus concreet
De sociaalpsychologische Construal Level Theory leert ons dat we op twee niveaus, een abstract en een concreet niveau, informatie verzamelen en verwerken en daardoor met dezelfde informatie tot andere besluiten komen. Op het abstracte niveau richten we ons vooral op het ‘waarom’ en in een concrete mindset op het ‘hoe’. Als je je voorstelt dat je een schilderij bekijkt vanuit een abstracte mindset dan zoek je naar ‘waarom’ de schilder het schilderij heeft gemaakt en ga je op zoek naar het verhaal achter het werk. Bekijk je het schilderij vanuit een concrete mindset dan ga je opzoek naar ‘hoe’ het schilderij is gemaakt, met welke penseelstreken of welke kleuren. Als je nu moet beoordelen wat je van het schilderij vindt, dan kun je tot hele andere conclusies komen denkende vanuit de twee mindsets. Vanuit een abstracte mindset kun je het verhaal achter het schilderij mooi of inspirerend vinden, maar vanuit een concrete mindset kun je het schilderij niet mooi vinden, doordat het bestaat uit slordige penseelstreken of lelijk kleurgebruik.

Nu of straks
Dat de twee mindsets leiden tot andere conclusies is ook zichtbaar bij onderzoeken op spaargedrag en de bereidheid om te sparen. Uit Rudzinska-Wojciechowska’s onderzoek blijkt dat een abstracte mindset de bereidheid om te sparen vergroot. Mensen in een abstracte mindset wijzen meer geld toe aan langetermijndoelen, terwijl een concrete mindset leidt tot besteding van geld aan luxe producten. Een abstracte mindset benadrukt hierbij het nut van spaargeld om langetermijndoelen te behalen, terwijl de concrete mindset benadrukt hoe het geld gespendeerd kan worden en het plezier van het nu uitgeven accentueert.

Hoewel de een van nature meer abstract denkt dan de ander is het mogelijk deze denkwijze te beïnvloeden door simpelweg (herhaaldelijk) te vragen ‘waarom’ je iets gaat doen. Door bijvoorbeeld te vragen naar het doel van sparen of beleggen. In de bancaire sector zien we dan ook partijen die hier met producten als doelsparen of doelbeleggen in zekere mate op in spelen. Met doelsparen of doelbeleggen kan een consument wel een potje creëren voor het spaargeld of hier een naam opplakken, echter het écht uitvragen van de ‘waarom’, waarmee consumenten getriggerd worden om meer abstract te denken op moment van afsluiten of bij het instellen van een periodieke storing naar de spaar- of beleggingsrekening, blijft uit.

In onze trendmonitor komt naar voren dat 14 procent van de huishoudens geen doel heeft voor het geld dat ze opzij leggen, dus voor al deze huishoudens is er op dit gebied nog veel te behalen. Ook voor consumenten die wel een duidelijk doel hebben bepaald, kunnen geholpen worden om hun (be)spaar doelen sneller of met meer gemak te behalen door te richten op het ‘waarom’ gedurende het besluitproces. Dus wil jij dat je klanten meer gaan sparen of beleggen, vraag vooral door naar ‘waarom’ ze dat willen doen en richt je minder of ‘hoe’ ze dat moeten doen.

Bronnen: Rudzinska-Wojciechowska J (2017) If you want to save, focus on the forest rather than on trees. The effects of shifts in levels of construal on saving decisions. PLoS ONE 12(5): e0178283. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0178283; VODW (2017), VODW Trendmonitor Vermogen Q1 & Q2, http://www.vodw.com/trendmonitor-vermogen-2/.

Dit artikel is geschreven door Astrid Geerlings, consultant business strategy VODW en stond in MarketingTribune 16, 26 september 2017.