'Shoppen voor bril voelt nog te vaak als naar tandarts gaan'

De Lange komt net een meeting uit aan de andere kant van het diepe pand op de derde etage in Amsterdam Oost. ‘We verhuizen binnenkort naar een nieuwe locatie een paar straten verderop. Die ruimte is nog groter en hebben we helemaal voor onszelf’, zo vertelt hij begeesterd.

De 35-jarige ondernemer stampte Ace & Tate in 2013 samen met Camiel de Lange van Bergen eigenhandig uit de grond. Hij heeft nu 250 man (175 fte) op de payroll staan. Vestigingen in Brussel en Düsseldorf openden recent hun deuren, waarmee de teller van fysieke winkels – inclusief een pop-up store - op negentien komt. Amsterdam is hofleverancier met drie winkels. ‘Onze winkels zijn fris en ruimtelijk ingericht, op het minimalistische af. Je kunt daar rustig rondkijken zonder dat er meteen iemand in je nek springt. De brillen staan uitgestald op de displays en mag je gewoon passen zonder dat je je een medewerker om toestemming hoeft te vragen. We zullen heus op een gegeven moment wel een keer vragen of we je ergens mee kunnen helpen, maar als dat niet zo is dan is dat prima. En als je drie keer komt zonder iets te kopen dan is het ook goed. Een bril aanschaffen, is een laagdrempelige en ontspannen activiteit bij Ace & Tate.’

De hoge prijs van brillen, het ingewikkelde aanschafproces en de naar zijn smaak verheven, luie houding van menig opticien waren voor De Lange de aanleiding om Ace & Tate te lanceren. ‘Ik was in 2012 in New York en kocht daar bij een prachtige, dure brillenzaak een frame. Het kostte mij vervolgens een moeite om daar in Nederland glazen in te laten zetten! Terwijl  ik een heel normale oogsterkte van -1,5 heb. Ik heb in die tijd weleens een onderzoek gelezen waaruit bleek dat de gemiddelde onafhankelijke opticien vijf brillen per week verkoopt, kan je nagaan, vijf per week! Dat moet toch anders kunnen, dacht ik toen.’

Daarnaast speelde mee dat De Lange het een misvatting vond om een bril alleen als een ‘medisch artikel’ te beschouwen. Het is ook een modeaccessoire. ‘Dat geldt natuurlijk meer in het bijzonder voor zonnebrillen. Tegelijkertijd is een bril zeker voor mannen – naast een horloge en vooruit een armband - één van de weinige accessoires die je kunt dragen. Een bril heeft heel grote impact op het uiterlijk. Ik dacht toen, waarom heb ik wel dertig paar sneakers, maar slechts één bril? Dat heeft dus met de prijs en het lastige aanschafproces te maken.’


Mark de Lange, fotografie Reinier van der Aart. 

Toen hij zijn financiering rond had dankzij vooral een grote investering van Investion, wist De Lange meteen zeker dat hij brillen van hun ‘exclusieve karakter’ wilde ontdoen. Logischerwijs te beginnen met de prijs. ‘In fabrieken in Italië laten we de brillen maken, zonder tussenkomst van retailers. Daarnaast nemen we genoegen met een iets lagere marge. Daardoor kunnen we een lagere prijs rekenen dan veel andere brillenmerken Op die manier kunnen we al onze brillen voor 98 euro aanbieden. We hebben in 2016 multifocale brillen aan ons assortiment toegevoegd en die kosten 248 euro. Dat is vergelijkenderwijs – laat ik zeggen – onder de marktprijs.’
Een klein deel van het productieproces is inmiddels verplaatst naar China. De Lange bezweert dat de arbeidsomstandigheden daar nu goed zijn. ‘Het beeld wat over China bestaat is verouderd. De arbeidsomstandigheden zijn inmiddels ook naar westerse maatstaf toereikend en er wordt daar zelfs nog meer rekening gehouden met het milieu dan in Italië. Ook de kwaliteit van de producten absoluut is top-of-the-bill. Wij werken daar dan ook met fabrieken die voor de bekende luxe-merken produceren.’
 
Naast de prijs wist De Lange meteen dat customer experience een sleutelpositie moest innemen binnen zijn propositie. Customer experience maakt dan ook al vanaf het begin onderdeel uit van de marketingafdeling van Ace &Tate. ‘Ik wilde eerst het merk bouwen. Daarom heb ik meteen een disproportioneel, maar uiteindelijk dus proportioneel, bedrag gestoken in customer service. Van de service in de winkel tot ons callcenter, de online service via onze website en later ook social, is zo ontzettend belangrijk. Klanten moeten zich op ieder moment serieus genomen voelen bij Ace & Tate want dat is nou juist wat ons onderscheidt van veel anderen. De klant komt altijd op de eerste plaats, van het moment dat hij de winkel inloopt totdat hij na aanschaf toch nog een vraag of klacht heeft. In het beste geval wordt hij daarna een ambassadeur van ons merk. Word of mouth is dan ook ons belangrijkste marketinginstrument’, zo benadrukt De Lange.

Een zachte prijs en uitmuntende klantenservice zijn mooi, maar uiteindelijk weinig waard als de brillen zelf niet worden gewaardeerd. De Lange liet de meerderheid van zijn frames maken van acetaat, zie daar de oorsprong van de naam Ace & Tate. Het design laat zich volgens hem kenschetsen als een ‘moderne invulling van een klassieke vorm’. De Neil en Hudson bleken bijvoorbeeld in de roos. ‘De Neil, een van onze bestseller is een dunner, metalen frame. Het is sinds de introductie een jaar geleden, een bestseller gebleken. De Hudson, vernoemd naar Guns N’ Roses gitarist Slash (echte naam: Saul Hudson) is een klassieke, understated vorm en al sinds onze lancering in 2013 een Ace & Tate classic.’

De komende jaren wil De Lange een serieuze Europese speler worden, juist ook online. ‘Ik wil met Ace & Tate de omnichannel benadering waarbij de on- en offline kanalen perfect op elkaar afgestemd zijn, helemaal in de vingers hebben en op deze manier de beste klantervaring bieden – ongeacht het kanaal. Pure-play online geloof ik überhaupt niet in – en al helemaal niet voor onze productcategorie - en ook een pure offlinestrategie is niet houdbaar of wenselijk. Dit wordt onder meer onderstreept door de accuisitie van Whole Foods door Amazon. Ik geloof heilig dat de toekomst “omnichannel” is’, zo besluit De Lange.

Camiel de Lange
Camiel de Lange van Bergen – geen familie - maakte vanaf het begin in 2013 onderdeel uit van het managementteam van Ace & Tate. Daar was hij onder meer COO en CMO. Een half jaar geleden is hij in goed overleg uit het bedrijf gestapt. ‘Hij is vooral een man die houdt van een onderneming opstarten en daarna goed in de markt zetten. Dat heeft hij geweldig gedaan. Hij vond het een half jaar geleden mooi geweest en maakt nu een wereldreis’, aldus Mark de Lange.