In gesprek met Toneman (Silo) over waardecreatie via design

Zij gingen in gesprek met Rene Toneman, creative director bij Silo, over waardecreatie via design. Behalve European Design Agency of the Year won Silo ook drie gouden awards voor hun werk voor Zaans Medisch Centrum en Muziekgebouw aan ’t IJ. Die cases zijn dan ook het onderwerp van gesprek.

Bij Silo gaat het niet zozeer om sec het uitvoeren van projecten, maar juist ook om het zoeken naar de diepere betekenis van de opdrachtgever en de eindgebruikers. Zo is er voor Zaans Medisch Centrum gekozen voor het uitgangspunt van het creëren van een ‘healing environment’. Dit sluit goed aan bij het gedachtengoed van Concepting binnen onze academie; om te onderzoeken wat er daadwerkelijk speelt en te bepalen waarmee échte waarde toegevoegd kan worden. Veel van de cases van Silo lenen zich daar uitstekend voor en we gaan met Rene Toneman in gesprek over het creatieve proces, het toelaten van verrassingen, het openstaan voor nieuwe technieken, het creëren van een hecht team en het betrekken van de opdrachtgever bij het proces.

Zaans Medisch Centrum | foto: Thijs Wolzak

Toneman: ‘We zijn 10 jaar geleden gestart met Silo. Dat was in 2008, de tijd dat de eerste banken omvielen en tegelijkertijd het moment dat Dennis Flinterman [managing director Silo, red.] en ik besloten om voor onszelf te beginnen. Wij werkten toen beiden vrij lang bij dezelfde werkgever en hadden daar ons eigen team. In die tijd waren expertises nog niet volledig geïntegreerd. Het team van Dennis richtte zich op digitale media, mijn team op branding. Vanuit mijn studie en daarna bij mijn eerste baan ontstond toenemende interesse voor de diepere betekenis van het visuele, de semiotiek en impact van beeld. Het digitale spectrum en het cross-disciplinair werken gaf daar een geweldige nieuwe dimensie aan. Bij de oprichting van Silo stelden we stevige eisen aan innovatie. Alles wat we zouden gaan maken moest gewoon ijzersterk en vernieuwend zijn. We hebben altijd gezegd dat bij alles wat we doen ons werkproces een krachtige en vernieuwende output tot gevolg moet hebben. Niet om prijzen te winnen, maar voor impact en effectiviteit. Dat is na 10 jaar waar we nu zijn aanbeland. We zijn een strategisch ontwerpbureau dat werkt op het snijvlak van merk, digitale en ruimtelijke omgeving. Ons werkproces is ingericht volgens het zogenaamde Double Diamond-model van de British Design Council. In de eerste fase houden we ons bezig met strategie: “design the right thing” en in de tweede fase met creatie: “design things right”. Met andere woorden, we onderzoeken eerst om tot een gericht en scherp uitgangspunt te komen. Vervolgens dient dit als briefing voor de concept-, creatie- en implementatiefase. Wanneer we nadenken over concepten, dan moeten we eerst intensief om de tafel met de klant om de juiste antwoorden op tafel te krijgen. We onderzoeken of de vraag die bij ons wordt neergelegd, ook daadwerkelijk de juiste is. Er worden vaak onterechte aannames gedaan. Bijvoorbeeld bij uitgangspunten voor de ontwikkeling van digitale services, hoe bepaalde doelgroepen reageren. Wij willen weten of bepaalde uitgangspunten getest zijn, of dat uitgevraagd is bij de doelgroep. Testen wordt te weinig gedaan, waardoor de effectiviteit van het project onduidelijk wordt. We zijn door de jaren heen steeds meer energie gaan steken in de onderzoeksfase, waardoor het makkelijker uit te leggen is welke waarde je toevoegt in de tweede fase.’

Kantoor Silo Agency aan Uilenbomen, Den Haag | foto: siloagency.com

‘Ongeveer vijf jaar geleden zijn we gestart met de samenwerking met architecten. De impact van branding van de ruimtelijke omgeving interesseert me enorm. Als iets invloed op de emotie heeft, dan is het wel de ruimte waarin je je bevindt. Ik besefte me dat ik vanuit mijn eigen vakgebied meer met architectuur bezig wilde zijn. De relatie tussen gebouw en gebruiker kan positief worden beïnvloed, zowel functioneel als emotioneel. Van daaruit ben ik het gesprek aangegaan met architectenbureau Mecanoo. We zijn gaan praten en we wilde weten hoe het is om een project samen te doen. We zijn gestart met Fontys in Eindhoven. Eén van de gebouwen was toen in principe rijp voor de sloop, maar er werd gekozen voor renovatie. Het concept waarmee Mecanoo kwam, was een goed aanknopingspunt. Ze noemde het gebouw een “vertical campus”. Op de begane grond is het ontmoeten, vergaderen en snelle meetings en hoe meer je omhoog kwam in het gebouw, hoe meer invulling werd gegeven aan individueel studeren en concentratie. De verschillende ruimtes voorzagen in deze functies, maar qua ontwerp was het, los van het concept van vertical campus, nog steeds een lege witte doos. We zijn gestart met de vraag hoe we aanvullend aan de architectuur van het gebouw een bepaalde prikkeling bij de gebruikers teweeg konden brengen. Witte muren zijn prima voor focus, maar studeren is ook leuk. Waar zie je dat straks aan? Wij hebben toen zeer uiteenlopende toepassingen ontwikkeld. Een functionele component in de vorm van een heldere en kostenefficiënte bewegwijzering. Een eigenwijze vormentaal op wanden en vloeren en een aantal ruimtelijke objecten, waaronder een eigenzinnige bar en een “social carpet” voor stimuleren van ontmoetingen. Alle oplossingen waren zeer kostenefficiënt uitvoerbaar. De vormgeving sluit perfect aan bij de architectuur van het gebouw. Het is een eerste project geweest en gaandeweg zijn we eigenlijk steeds meer projecten gaan doen met Mecanoo en vrij snel ook andere architectenbureaus en projectontwikkelaars.’

Foto: siloagency.com

Ik hoor je een aantal keer het woord “concept” gebruiken en ik ben eigenlijk wel benieuwd wat jouw definitie is van een concept. Er is daarin geen waarheid, maar waar hebben jullie het over bij Silo, als jullie het over een concept hebben?
‘Voor mij is een concept het principe waarop we een bepaald ontwerp baseren. Het is binnen het proces van ideevorming een uitgangspunt, bepalend en richtinggevend voor beslissingen die je neemt. Een concept is eigenlijk niet meer dan een goed idee en daarin kun je verschillende lagen aanbrengen. Het gaat over de betekenis, over het effect wat het teweeg moet gaan brengen en tevens de strekking van het verhaal dat het omvat. Dit alles is ontzettend bepalend voor de latere uitvoering.’

Kun je eens een toelichting geven met een concreet voorbeeld hoe je nadenkt over wat voor effect iets moet hebben?
‘Ons werk voor het Zaans Medisch Centrum is een sprekend voorbeeld. De zorgsector in Nederland is nogal in beweging. Patiënten worden mondiger, ze nemen meer regie en de relatie tussen specialist en zorginstantie verandert. Er ontstaat meer concurrentie en nieuwe samenwerkingsverbanden. Kwaliteit wordt voor patiënt en specialist transparanter en beperkt zich al lang niet meer tot de medische zorg alleen. De algehele beleving van een bezoek of verblijf in een ziekenhuis draagt bij aan optimaal herstel en een prettige werkomgeving. In samenwerking met Mecanoo zijn we op onderzoek gegaan om een ziekenhuiservaring in het Zaans Medisch Centrum positief te beïnvloeden. Een ziekenhuis is een plek waar mensen met een specifieke reden naartoe gaan en helaas niet omdat ze het leuk vinden. Sterker, ze komen er liever niet als het niet hoeft. Het heet ook een zieken-huis. Waarom niet een “huis om beter te worden”? Associaties met een ziekenhuis zijn meestal negatief. Kunnen we er dan voor zorgen dat het een plek wordt, waar je op je gemak bent of die minder stressvol is. Kunnen we een omgeving creëren die een positief effect heeft op je herstel, een “healing environment”? We hebben dit uitgangspunt op verschillende lagen gedefinieerd en uitgewerkt. Op functioneel niveau ontwikkelden we een heldere bewegwijzering, zodat patiënten en bezoekers altijd weten waar ze zijn en waar ze naartoe moeten. Op emotioneel niveau hebben we binnen de context van de nieuwe architectuur van Mecanoo interventies ontwikkeld die verbinding leggen met de gebruikers van het gebouw, met als effect positieve afleiding. De verbinding hebben we gerealiseerd door de focus op de identiteit van de Zaanstreek en het omvangrijke industriële verleden met veel bekende namen zoals De Ruyter, Bruynzeel, Lassie, Duyvis en Albert Heijn. De Zaanse bevolking bestaat uit arbeiders, die hun leven hard hebben gewerkt. We hebben industrie, historie en karakteristieke kenmerken van de Zaanstreek verweven en op poëtische wijze samengebracht in enorme handgetekende illustraties (100x12 meter) van het menselijk lichaam. Zoals je ziet, het effect is volledig op de gebruikers toegespitst.’

Video van de case van Zaans Medisch Centrum

Ik ben ook wel erg benieuwd naar dat creatieve proces. Je stelt hier een team samen dat met de opdracht aan de slag gaat…wat zijn de karaktereigenschappen van zo’n team om die diepere laag en die betekenis te kunnen blijven waarborgen gedurende een traject?
‘In ons team hebben we een gemixte samenstelling van ontwerpers die zich met name op het conceptuele vlak begeven. Ze hebben allen een eigen handschrift en expertise wat voor een enorme variatie zorgt. We werken altijd in projectgroepen. Collectief bespreken we de voortgang, waarbij ik stuur in welke beslissingen we nemen en welke richtingen we gaan vergroten. Doordat het team vanuit een intrinsieke nieuwsgierigheid en motivatie aan de slag gaat, hebben we nog nooit vast gezeten. Er zijn altijd zoveel ideeën dat het juist ontzettend belangrijk is om op het juiste moment te sturen en beslissingen te nemen. Het is voor ontwerpers soms moeilijker om keuzes te maken, dan om iets te bedenken. In het geval van ruimtelijke projecten, zoals voor het Zaans Medisch Centrum, is het zo dat er verschillende ontwerpers op verschillende momenten in het proces aansluiten. Vaak is de techniek bepalend voor het slagen van het concept, zoals dat geldt voor bijvoorbeeld handgetekende illustraties in een van de projecten voor het Zaans Medisch Centrum. We zijn erg geïnteresseerd in het combineren van nieuwe techniek met handwerk, van “high-tech”’ tot “high-craft” noemen we dat. Het voorkomt dat je alle beschikbare tijd kwijt bent aan productie. Tegelijkertijd brengt het door te experimenteren unieke vondsten die zorgen voor innovatie. Software is tegenwoordig ontzettend toegankelijk. Natuurlijk moet je weten hoe je ermee om moet gaan, maar het is ook vooral interessant om er dingen mee te doen waarvoor het eigenlijk helemaal niet bedoeld is. Daardoor wordt het ontwerpproces heel interessant. In totaal hebben we 3.500 m2 ontwikkeld. Een groot deel is volledig handgetekend, een ander deel gegenereerd en geanimeerd. Geweldig om een goed idee te realiseren met verschillende mensen en verschillende technieken, zodat het echt iets nieuws brengt.’

Zaans Medisch Centrum | siloagency.com

Zitten de ontwerpers ook al vooraan in het proces? Gaan die mee naar de opdrachtgever?
‘Jazeker. Het hangt van de fase af waarin we in gesprek zijn met een klant welk type ontwerper we aanhaken. In onderzoeksfasen zijn vooral strategen aan de slag, aangevuld met ontwerpers. In een dergelijk “design thinking”-traject vormen we teams waarbij de klant net zo goed onderdeel is. Middels brainstorms visualiseren we tijdens het proces alle gedachten en mogelijke richtingen. Het is een werkwijze die sterk aan het toenemen is. Het geeft een scherp uitgangspunt om echt tot vernieuwing te komen. Zo helpen we vier grote samenwerkende bouwcorporaties de woningbouw wezenlijk te innoveren. We helpen een nieuw kunstmuseum in Rotterdam een unieke klantreis te ontwikkelen of onderzoeken hoe het bezoek of verblijf in een ziekenhuis tot een meer positieve ervaring kan leiden. In de meeste gevallen zie je dat als een ontwerper dicht bij de klant plaatst en onderdeel maakt van de discussie er een vruchtbaar proces ontstaat. De rolverdeling in projecten is als volgt: de projectleider is in principe altijd “in the lead” en werkt nauw samen met de strategen, designdirector en ontwerpers. Kwaliteit en budget moeten met elkaar in balans zijn.’

Verdiepingsaanduiding met elementen vanuit de Zaanse streek | foto: siloagency.com

Geldt het ook andersom? Dat jullie de opdrachtgever, naarmate het traject vordert, ook momenten geeft om nog in te stappen?
‘We willen inderdaad de klant graag onderdeel maken van het proces. Niet alleen tijdens beslismomenten, maar ook tijdens het creatieve proces. In het geval van de projecten voor het Zaans Medisch Centrum hadden we te maken met veel verschillende stakeholders. Om dan tot innovatie te komen heb je veel contactmomenten en onderlinge afstemming nodig. Dat kost veel tijd en energie, maar de commitment van alle partijen is altijd heel groot geweest. Regulier overleg met de klant is dus erg belangrijk. Zo hebben we onder meer kitchenreviews in het leven geroepen. Een 20 meter lange magneetwand - met een deel inderdaad in de keuken - functioneert als “reflection wall”. We presenteren hierop “work in progress” en wisselen hierover van gedachten met klanten, stakeholders of elkaar intern. We vinden dat ideeën uit de computer getrokken moet worden en op die wand thuis horen om het te kunnen bespreken. Je creëert in een traject een minder beladen bespreekmoment, waardoor je op een heel ander niveau met opdrachtgevers in gesprek raakt. De klant voelt zich meer betrokken bij het proces. Gedachten, twijfels en meningen kunnen worden besproken waarop je goed kunt bijsturen. Voor onze internationale projecten houden we intensief contact met onze klanten via Google Hangout.’

Je geeft een aantal keer het woord “vertrouwen” aan. Tijdens een proces wil je wellicht zo min mogelijk verzanden in discussies over of iets wel/niet mooi is, jullie zullen zelf ook leunen op jullie eigen strategisch kracht. Wat doen jullie er nog meer aan om dat vertrouwen te behouden en ook uit te bouwen met een klant.
‘Discussies over mooi of lelijk gaan we snel uit de weg door te verwijzen naar de uitkomst van het voorgelegen strategische traject of de uitgangspunten van het concept. Het is dan wel van belang dat de klant het concept begrijpt en omarmd. Vertrouwen kan groeien als er een wederzijds begrip is en de verwachtingen voor iedereen duidelijk zijn. Bijvoorbeeld in onze samenwerking met Mecanoo ligt een groot vertrouwen. Je kunt elkaar scherp houden en eerlijk je mening geven. De samenwerking geeft ons vleugels, maar het zorgt voor een intensief proces, waarin je de grenzen verlegt om steeds weer tot iets nieuws te komen. Dat is weliswaar het uitgangspunt voor de samenwerking, maar wel met de klant als onderdeel van het team. Dat geeft veel voldoening, en zorgt voor een langdurige klantrelatie.’

Silo wint Agency of the Year Award 2017 in Porto - links: Rene Toneman

Wij werken bij de Academy for Creative Industries volgens de uitgangspunten van het boek ‘Concept Denken’. Daarin wordt uitgegaan van drie fases: slapend, ontwakend en levend. In het slapende concept worden de kaders van het conceptuele denken vastgelegd op basis van onderzoek en analyse. Het dient als tool om de wereld om ons heen in ons op te nemen en op basis van het onderzoek de uitkomsten daarvan om te zetten naar bruikbare strategische visies. Dit is een stap die ‘alleen’ intern binnen een bedrijf of merk gemaakt wordt. Denk hierbij aan doelgroep-verkenningen, marktanalyses en trendanalyses. Vervolgens krijgt de geformuleerde visie van het concept handen en voeten in het ontwakende concept met o.a. een naam, een logo, kernwaarden, kleurgebruik, typografie etc. Hierin worden de kaders vastgelegd met als doel een consistent geheel in woord, beeld en gevoel. Vervolgens wordt er in het levende concept, aan de hand van zogenaamde conceptdragers nagedacht over hoe de visie daadwerkelijk tot leven kan komen middels communicatiemiddelen zoals een fysieke omgeving of de verschillende digital touchpoints. Het voorbeeld van Het Zaans Medisch Centrum is bij uitstek een voorbeeld hoe de complete fasering is doorlopen. Van de waardebepaling door workshops met het management, tot de uitvoer van wayfinding in het gehele gebouw. Een ander voorbeeld is Het Muziekgebouw aan ‘t IJ. Hierbij zijn jullie bij de tweede opdrachtgunning met name bezig geweest met het ontwakende concept. Kun je hier iets meer over toelichten?
‘Eind 2008 zijn we gaan samenwerken met het Muziekgebouw aan ’t IJ in Amsterdam. Sindsdien zijn we aan boord als het bureau voor alle marketing- en communicatie-uitingen op merk, digitaal en ruimtelijk gebied. Het Muziekgebouw is een internationaal toonaangevend podium, dat excelleert in hedendaagse muziek en de daaraan gerelateerde genres klassiek, jazz, elektronische popmuziek en wereldmuziek. Sinds 2008 werken we samen met het Muziekgebouw, met als doel een zo breed in muziek geïnteresseerd publiek te inspireren en verrassen. Het project dat we afgelopen jaar hebben opgeleverd betreft een rebranding van de merkidentiteit die wij in eerder in 2008 hebben ontworpen. Met de komst van de nieuwe directeur, Maarten van Boven [voormalig directie Paradiso, red.] werd stevig gesleuteld aan de positionering van het podium. Waar voorheen nieuwe/hedendaagse (klassieke) muziek benaderd werd als exclusieve materie en “tentoongesteld” aan alleen hen die het begrepen, wordt nu veel meer aandacht besteed aan het toegankelijk maken van hoge kwaliteit voor een zo breed mogelijk in muziek geïnteresseerd publiek. Vernieuwing dus, dat ook in de identiteit en in de communicatie voelbaar gemaakt diende te worden. Het is een geweldige uitdaging om de vernieuwing in je eigen werk van jaren geleden te herdefiniëren. Daar hebben we goed over gesproken. Over nieuwe uitgangspunten met behoud van bestaand DNA, het toegankelijk maken van vernieuwing et cetera. Een interessant traject volgde, waarin verschillende concepten zijn bedacht die enerzijds de “landmark”-functie van het gebouw benadrukken en anderzijds een soort gidsfunctie nastreven in het land van de nieuwe muziek. Het aangenomen concept betreft een verbinding tussen het gebouw en de locatie. Als je de pont neemt van Amsterdam-Noord naar CS zie je het Muziekgebouw als een lichtbaken aan de overkant, een bron van energie. Het geeft je een gevoel van oriëntatie. Het is een treffende metafoor voor de gidsfunctie binnen het aanbod van nieuwe muziek, terug te zien in de nieuwe identiteit. Het beeldmerk noemen we de “beacon”, een pulserend embleem in de vorm van de contour van het iconische gebouw. Vernieuwend te noemen is het gebruik van een beeldmerk los van de naam. De typografie “Muziekgebouw” wordt een los element, de beacon kan autonoom worden toegepast in uitingen, in verschillende kleuren, posities en maatvoering. De nieuwe identiteit dient als hulpmiddel om een bredere doelgroep op toegankelijke wijze aan te spreken. Het systeem biedt de mogelijkheid daarin te sturen, om verschillende muziekstromingen, verschillende series en festivals te benadrukken. De identiteit is gelaagd, bestaande uit een visual van de musicus, een vormentaal gebaseerd op muzikale partituren, de beacon en typografie. Een vloeibaar geheel dat in elke gewenste richting te sturen is. Met de nieuwe positionering wordt ruimte geboden aan nieuwe stromingen en een breder aanbod op bijvoorbeeld het gebied van elektronische muziek en wereldmuziek. Door de toename van festivals en een verbreed aanbod zie je ook het publiek mee verandert en zich verbreedt. Het is mooi om te zien hoe positionering, programmering en marketing communicatie effect hebben.’

Case het Muziekgebouw | foto: siloagency.com

Tips voor toekomstige creatieve professionals
‘Het is belangrijk om het creatieve proces goed te structureren; de idee-ontwikkeling. Je moet goede ideeën eruit filteren en mindere ideeën ook los kunnen laten. Soms loop je te lang op een bepaald idee te frutten, omdat het nog niet helemaal goed voelt, maar soms is het gewoon ook niet zo’n goed idee. Hup weg ermee. “Kill your darlings”. Het is een heel praktisch punt, maar je moet je proces goed op orde hebben. Durf keuzes te maken en ga door. Daarbij is snelheid vaak een verschil tussen opleiding en praktijk.

• Hou je proces op orde. Zoals gezegd een praktisch punt, maar blijf niet te lang hangen bij halve ideeën. Streep ze weg en kijk wat er overblijft.
• Wees authentiek, laat inspiratie toe en leg nieuwe verbanden. Bestaat iets al? Geen probleem, maar innoveer, maak het beter!
• Laat verrassingen toe, ga tegen conventies in. Gebruik je intuïtie. Experimenten hebben ons tot de betere ideeën gebracht.
• Bespreek je werk veel met anderen. Door je ideeën te delen met anderen versnelt je proces, en kom je tot scherpere conclusies.
• Mix je discipline met een andere. Probeer verschillende technieken uit. Ga eens werken met andere software, met ander gereedschap. Het leidt vaak naar een uniek uitgangspunt.

Dirk Hens is docent Concepting aan de Fontys Academy for Creative Industries en dit artikel verscheen eerder op Medium.