[interview] Felice Uiterwijk van Fairtrade Original

De missie van Fairtrade Original is om eerlijk eten en drinken breed toegankelijk te maken door het ontwikkelen van eerlijke handelsketens. Om die missie waar te kunnen maken, is groei nodig en die bleef uit. Tijd dus voor een herpositionering. MarketingTribune sprak met Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original en Mick de Reuver, bureaudirecteur bij ProudDesign.
Stichting Fairtrade Original is een non-profitorganisatie en daarmee het enige merk in de supermarkt zonder winstoogmerk. In 1959 startte oprichter Paul Meijs de eerlijke handel die ten grondslag ligt aan het foodmerk onder het motto Geen hulp, maar handel. Uiterwijk: ‘Met het naar Nederland halen van eerlijke koffie in 1973 staan wij aan de wieg van de fairtrade-beweging.’

Om hun missie - eerlijk eten en drinken bereikbaar maken voor iedereen door het ontwikkelen van eerlijke lokale handelsketens - waar te kunnen maken, is groei nodig en die stagneerde. Tijd dus voor het tackelen van drie uitdagingen: het keurmerkimago afschudden, een nieuwe en groeiende groep consumenten aanspreken die openstaan voor duurzaamheid en de ‘verbiologisering’ van het assortiment en alle ingrediënten.

Keurmerkimago
Bij veel consumenten heeft Fairtrade Original een keurmerkimago. Zij zijn in de veronderstelling dat het foodmerk het keurmerk is. Uiterwijk: ‘Met deze herpositionering willen we ons imago als foodmerk versterken en merkvoorkeur realiseren. De tweede uitdaging zit in het aanspreken van een nieuwe, jongere doelgroep. Er ontstaat namelijk een nieuwe groep consumenten die lekkere en aantrekkelijke producten wil kopen en daar tegelijk ook iets goeds mee wil doen. Om deze groep te bereiken was het nodig om ons merk op te frissen en te vernieuwen. Het foodmerk haalt zo’n 75 procent van de omzet uit het supermarktkanaal, waar het gewoon tussen de andere A-merken te vinden is. Uiterwijk: ‘Dat is een bewuste keus, omdat we zo op productniveau gelijkwaardig kunnen concurreren met een duurzamer alternatief. De Reuver: ‘Dan is het dus nog belangrijker een goede foodmerkuitstraling te hebben. Met het nieuwe logo leggen we meer de nadruk op “original” dan op “fairtrade” om elke verwarring met een keurmerk te voorkomen. We werken nu ook met één en hetzelfde logo. Voorheen kleurde het logo met de varianten mee.’

Pioniersrol
Met het naar Nederland halen van eerlijke koffie in 1973 staat Fairtrade Original aan de wieg van de fairtrade-beweging. Om deze pioniersrol meer invulling te geven, kreeg de term ‘Original’ een prominente rol in de nieuwe huisstijl. Uiterwijk: ‘Het zegt ook iets over onze manier van werken. Ons onderscheidend vermogen zit in het ontwikkelen van eerlijke lokale handelsketens, “original chains”. We brengen boeren en andere ondernemers bij elkaar en ondersteunen ze in het vormen van coöperaties. Vervolgens helpen we ze fairtrade-gecertificeerd te worden. Bij onze Aziatische lijn worden alle ingrediënten in het land van herkomst verbouwd, bereid en verpakt, zodat daar zoveel mogelijk toegevoegde waarde behouden blijft. En dat mes snijdt aan twee kanten, want voor de Nederlandse consument betekent dat een eerlijk product met de smaak van het land van herkomst.’

Non-profitorganisatie
Dat Stichting Fairtrade Original een non-profitorganisatie is en het enige merk in de supermarkt zonder winstoogmerk slaat bij veel consumenten aan. Uiterwijk: ‘Dat zegt namelijk alles over de intenties waarmee we dingen doen.’ Dat is dan ook de reden dat de nieuwe pay-off luidt: ‘For people, not for profit’. Uiterwijk: ‘En om dat nog meer te benadrukken, vermelden we op de packaging ook dat we een stichting zijn. People staat voorop, want de mens staat centraal in onze organisatie. Onze winst is een beter leven voor de mensen met wie we samen werken.’ Een stevige boodschap die het merk nog meer wil gaan uitdragen.

De nieuwe verpakkingen vullen stukje bij beetje de supermarktschappen. Uiterwijk: ‘We gooien niets weg natuurlijk!’.

Naast het logo, werd er ook een nieuwe merkstijl ontwikkeld. Uiterwijk: ‘Zodat op alle plekken waar we zichtbaar zijn een duidelijk en herkenbaar merkbeeld ontstaat.’ De Reuver: ‘We zijn op zoek gegaan naar een flexibele oplossing, want deze stijl wordt ook gebruikt in andere communicatie, waaronder de nieuwe website die ontwikkeld wordt in samenwerking met Kaliber.’

Met het campagnebureau voor duurzame voedselvraagstukken Food Cabinet is een campagne ontwikkeld getiteld Een kijkje in de keuken. Uiterwijk: ‘Met deze campagne willen we letterlijk een kijkje in onze keuken geven met verhalen, de herkomst en de maker(s) achter onze producten. Daarom duiken we met 40 influencers, bloggers en ambassadeurs de keuken in om samen te gaan koken met de originele recepten van daar. Ontwikkeld door de mensen waarmee we lokaal samenwerken. Via een – Facebook - livestream van een opgenomen kookshow bij een Javaanse kruidenboerin thuis, gaan we een traditioneel Indonesisch gerecht bereiden. Geen poespas, puur zoals het daar is. Dat maakt ons Fairtrade Original.’

Wit
Wat opvalt aan het design is de centrale rol die de kleur wit speelt. De Reuver: ‘Wit is een belangrijke kleur voor Fairtrade Original, omdat het staat voor echt, puur en eenvoud. Het gaat om de boodschap die je als merk, maar ook als product wilt vertellen. De original chain - die uit vier schakels bestaat - hebben we verbeeld in het logo. Daarnaast spelen de verschillende gekleurde grafische vormen een prominente rol in samenspel met de fotografie. Daar waar kleuren overlappen ontstaat een nieuwe kleur. Dit staat symbool voor het “blenden” van mensen, smaken en culturen. De verpakkingen zijn verder functioneel met stevige zwarte teksten, zodat je binnenkomt op het product, met een duidelijke uitleg over waar het vandaan komt, wat het doet en wat het is. We hebben een originele manier gezocht om het product te verbeelden. Bij de kruidenpasta’s zou je een kommetje kunnen laten zien met het eindresultaat, zoals de categoriecode “voorschrijft”, maar wij focussen op de ingrediënten. In sommige gevallen, zoals bij de hagelslag, ontkom je er niet aan om - ook - het eindproduct te laten zien.’

Met copywriter Jasper Jager heeft het foodmerk samengewerkt aan een nieuwe tone of voice, waarbij Fairtrade Original ‘heel persoonlijk, menselijk en beeldend’ wil vertellen wie ze zijn en wat ze doen. De Reuver: ‘Met name de verhalen van de mensen waarmee samengewerkt wordt, komen aan bod. Op de verpakking lees je daarom ook waar het product vandaan komt en wiens recept het is.’

Biologisch?
Het foodmerk is nog niet helemaal biologisch; de focus ligt altijd in eerste instantie op eerlijke handel. Uiterwijk: ‘Bij onze nieuwe keten in Indonesië - waarvan in juni de eerste producten op de markt komen - is ons doel geweest dat vanaf het begin geheel biologisch te doen, maar dat is nog even spannend, want naast fairtrade ook biologisch eisen is soms nog een brug te ver. We hopen de biologische certificering binnenkort rond te krijgen. Daarnaast proberen we de bestaande producten ook volledig biologisch te gaan ontwikkelen. Dat betekent dat wij boeren actief begeleiden die een volgende stap willen en kunnen zetten. Dat heeft zijn tijd nodig, maar heeft absoluut prioriteit bij ons. Onze kruidenpasta’s worden lokaal geproduceerd, hebben geen kunstmatige toevoegingen en zijn gemaakt van uitsluitend plantaardige ingrediënten. Daarmee zijn wij binnen de categorie uniek.’

Productontwikkeling is een interessant proces, want er wordt geïnventariseerd waar er behoefte is aan het opzetten van nieuwe eerlijke ketens, maar aan de andere kant kijkt het foodmerk ook steeds meer naar de behoeften van de consument en trends in de markt. Uiteindelijk moet de match dan gemaakt worden.

Ook in Duitsland zijn inmiddels de eerste stappen gezet en de resultaten zijn hoopgevend. Uiterwijk: ‘De combinatie van fairtrade en biologisch is daar nog veel vanzelfsprekender, want heel veel fairtrade is daar al biologisch, net als op de Franse markt.’

Onderzoek
De nieuwe verpakkingen zijn via kwalitatief onderzoek getest. Vraagstelling was of het foodmerk met dit design inderdaad in staat was nieuwe consumenten aan te trekken zonder de huidige consumenten kwijt te raken. Uiterwijk: ‘Die uitkomsten waren positief. Ook de ingrediëntenfotografie werd getest. Voor het eerst kregen we terug dat Fairtrade Original als foodmerk herkend werd, zonder dat het woord keurmerk viel. De pay-off ‘Not for profit’ behoefde wel wat extra uitleg - de consument was daar cynisch over - met als gevolg dat we nu ook op de verpakking melden dat we een stichting zijn.’

De Reuver: ‘Een aantal consumenten had ook wat moeite met de witte verpakkingen van de koffie, maar we weten door schapsimulaties dat dat wel degelijk helpt met de merkherkenning en je valt op in het donkere koffieschap.’

‘Grote internationale bureaus voelen snel afstandelijk’
Op de vraag wat voor haar belangrijk is aan de samenwerking met een designbureau, antwoordt Uiterwijk: ‘Natuurlijk zijn wij zelf in de lead van onze marketingstrategie, de doelstellingen en de designbriefing, maar ik vind het lekker om - naast met mijn team op kantoor - ook te kunnen sparren met een bureau. Het moet geen eenrichtingsverkeer zijn, maar een partnership om samen je merk te bouwen. Daarom is het belangrijk een klik te hebben met de bureaumensen en dat het type organisatie je ook “past”. Wij zijn zelf een kleine, hands-on club van 25 medewerkers. Grote internationale bureaus voelen dan snel afstandelijk.’ De Reuver vult aan: ‘ProudDesign komt het best tot zijn recht als we als ondernemer mee mogen denken. Wij werken niet voor onze klanten, maar voor de consument. Wij betrekken ook altijd creatie bij het strategische proces, bij Fairtrade Original is dat senior designer Joep Janssen.’

Creatieve rationale
De Reuver: ‘In het oude design was niet duidelijk wat de meerwaarde was ten opzichte van de reguliere niet-fairtrade producten. Vandaar het project Van keurmerk naar merkvoorkeur, met als uitdaging het verhaal achter het merk op een zelfbewuste, motiverende en originele manier te verbeelden.

Het logo is het meest bijzondere aan het redesign. De vier kleuren zijn authentiek, oorspronkelijk, aards en overlappen elkaar op de hoeken. De nadruk ligt nu duidelijk op Original, met Fairtrade meer als een bijvoeglijk naamwoord. De tekst die aan het merk is toegevoegd, communiceert het belangrijkste onderscheid met alle andere merken: For people, not for profit.

Fairtrade Original is een merk geworden in plaats van een keurmerk, waarmee het zich duidelijker onderscheid van merken die alleen het fairtrade-keurmerk gebruiken. Dit merk en zijn verpakking is in zijn gehele verschijning fair en origineel. Oorspronkelijk, maar niet zielig, modern en niet stoffig. Het authentiek moderne logo met tekst, de witte basis met gekleurde organische vormentaal en pure ingrediënten. Puur, maar niet simpel. Het logo met tekst vormt een sterk verbindend element over de gehele en gediversifieerde range van producten zodat een sterk en herkenbaar merk ontstaat, ook als het verspreid in de supermarkt ligt. De specialist is nu duidelijk ten opzichte van de generalisten.’