'De Koleos past als grote broer in de totale designfamilie'

Volgens Jos van den Bergh, manager marketing communication bij Groupe Renault, is de Koleos in het premium segment een esthetische aanvulling op de bekende modellen. ‘Hij past perfect in het plaatje met de Talisman, een klassieke luxe Franse berline, de Talisman Estate, een fraaie stationcar, en de Espace, Renault-icoon in het MPV-segment, maar meer crossover dan de eerdere generaties. De Renault Koleos is om die reden alleen als luxe Intens- of zeer exclusieve Initiale Paris-versie verkrijgbaar.’

Avontuur
De marketingstrategie voor het model is volgens Van den Bergh specifiek gericht op de niche in de markt. ‘Dat betekent veel één-op-ééncommunicatie, de inzet van social media en always-on digital. Daarnaast is er een premium campagne gevoerd waarin zowel de Talisman als de Espace en de Koleos een rol speelden.’ De doelgroep is een welvarende groep consumenten met hoge opleiding, royale inkomens en relatief dure huizen. Deze consumenten lezen kwaliteitsmedia en daarin was deze campagne dan ook te zien. Van den Bergh: ‘Gezien het feit dat zij in het premium segment voor een crossover kiezen, trekken de Koleos-rijders en -prospects er graag op uit. Ze nemen vaker de alternatieve route en kiezen bewust voor een crossover met stoere uitstraling. De doelgroep heeft dus naast interesse in kwaliteitsmedia ook iets avontuurlijks. Niet iedereen neemt de alternatieve route, maar als je ‘m onverhoopt wel wilt nemen dan kan dat bij Renault ook met een luxe Koleos.’

Alternatief
De pay-off is voor alle Renault-crossovers: ‘Take the alternative road’. Van den Bergh: ‘Je rijdt immers crossover omdat je erop uit wilt trekken, dingen wilt ondernemen en soms net even die onverharde weg in de Ardennen wilt meepakken in plaats van de vierbaans E25 naar Luxemburg. De pay-off past wat ons betreft helemaal bij dit segment auto’s.’

Toch vinden wij de Espace als model en luxe uitvoering heel dicht in de buurt komen van de Koleos. Wat is precies het onderscheid? Van den Bergh: ‘Ten opzichte van de Espace biedt de Koleos de mogelijkheid van 4x4-aandrijving en de stoere SUV-uitstraling, waardoor de auto op onverharde wegen ook optimaal tot zijn recht komt. Je kunt er het bos mee in en op de wintersport brengt de Koleos je feilloos de berg op. De Espace is veel meer gericht op comfort en is qua design geïnspireerd op de lijn van de TGV en elegantie. Een Koleos is dus voor een doelgroep die naast het dagelijkse verkeer ook de alternatieve wegen opzoekt. De Espace-rijder kiest heel bewust voor een lange afstand-rijmachine waarbij comfort met een hoofdletter is geschreven. Ook biedt de Espace met twee extra zitplaatsen meer mogelijkheden voor grote gezinnen.’

Wat vinden we van het model?
Tikje oneerbiedig gezegd is het een uit de kluiten gewassen Talisman, maar daarom niet minder mooi, integendeel. Het is echt een gigant en overal waar we komen dwingt het model respect af. De Koleos is stoer, stuurt als een scheermes en is voorzien van alle luxe en gadgets die Renault in de gereedschapskist heeft. De indrukwekkende 4x4-power, naast de enorme ruimte, zint ons misschien nog wel het meest. Moeiteloos door de modder, stijlvol de berg af.

Wat vinden we van de marketingaanpak?
Voor een niche model lijkt ons dit ruim voldoende. We begrijpen dat je voor een niche model niet enorme marketingbudgetten klaar hebt liggen. De Koleos past als grote broer in de totale designfamilie en is de alternatieve wildebras voor wie niet terugdeinst voor een steil bergpad of doorwaadbare rivier. Take the alternative road is als pay-off wellicht een tikje voorspelbaar, maar wat ons betreft wel afdoende. It says it all.