[designcase] Van onderleggertje naar hero

Het team van Guts & Glorious had hun huiswerk goed gedaan, aldus Hoek: ‘Het viel hen op dat Jos Poell op drie verschillende plekken in de supermarkt lag, maar te weinig herkenbaar en zichtbaar.’ De range, bestaande uit een diversiteit aan verpakkingen, vensters en uitstralingen met het logo bescheiden bovenaan, viel inderdaad niet op in de schappen. Door de kritische vraag van het designbureau moest Jos Poell erkennen dat het tijd was om keuzes te maken.

‘Eén ding was duidelijk’, stelt Hoek, ‘wij zijn bakkers, die met veel liefde mooie producten maken, maar daar zijn er al veel van. Van Bolletje tot Peijnenburg, allemaal bakkers, die ambacht, passie, zorg en vakmanschap claimen. Prachtige waarden, maar tegelijkertijd ook weinig onderscheidend. Daarnaast is Jos Poell niet de grootste aanbieder van basistoast, dat is Haust, daar willen wij ons dan ook niet op focussen. Dus draaide het merk 180 graden en maakte van het bescheiden en ondergeschikte ‘onderleggertje’ de hero. ‘Als merk zijn wij in staat op trends in te spelen, doordat er veel flexibiliteit in R&D is. Wij focussen ons op producten die vanuit zichzelf smaak hebben. Dit in tegenstelling tot veel concurrerende producten die de smaak vooral moeten halen uit het beleg op het toastje. Onze flatbreads en toasty’s zijn mooie voorbeelden van toastjes die zo lekker zijn dat je geen beleg nodig hebt.’ De ‘verjongingskuur’ door middel van de rebranding is niet alleen in de schappen zichtbaar. ‘Ook online zetten we grote stappen. Voor onze contentmarketingactiviteiten werken we samen met gr8 agency. Met hen inspireren we de consument op het gebied van smaak.’

In januari 2018 werd de rebranding door Guts & Glorious voor het eerst zichtbaar tijdens de Huishoudbeurs en in de media. ‘De pasteirange had de primeur en daarna volgde de toast en de gebaksproducten.’

Het succes was dusdanig dat de rebranding de deur opende voor nieuwe productgroepen. ‘Zoals de nieuwe range snackbreads, die as we speak gelanceerd wordt.’

De nieuwe range snackbreads

Design

Het bijzondere aan deze designcase is dat merkeigenaar De Kroes een private label-fabrikant is die tot de overname van Jos Poell geen merkbeleid voerde. En toen meldde Guts & Glorious zich. Het designbureau presenteerde drie zeer uiteenlopende voorstellen en één van de voorstellen werd intern het meest gewaardeerd, doordat het vertrouwd was. ‘Maar we zochten juist meer herkenbaarheid, vrolijkheid en onderscheid. Jos Poell maakt producten voor een geslaagd feestje, dus vinden wij dat de verpakking dat ook moet uitstralen. We zijn zeer trots op hetgeen er nu staat en er volgt nog veel meer dit jaar.’


‘Het redesign kenmerkt zich door kwalitatieve real size product fotografie, waar mogelijk één belegd en één onbelegd product, humor en vrolijkheid door middel van kleurrijke handgetekende illustraties en woordgrapjes en natuurlijk het nieuwe logo.’


Links Heidi Boersma, creative director/partner bij Guts & Glorious en rechts Meike Hoek, marketing/salesmanager Jos Poell.

Dit artikel stond in MarketingTribune 07, 2019.