[huisstijl] Moet holdingwebsite aan merkmaatstaven voldoen?

Mars is het zusje van Snickers, Twix en M&M’s en dochter van een moederconcern met dezelfde naam. Naast een divisie snoepgoed heeft Mars Incorporated een divisie dierverzorgingsproducten (Pedigree en Sheba), een divisie voedsel (Uncle Ben’s en Royco) en een relatief nieuwe divisie onder de naam Edge, die zich bezighoudt met het vinden van een betere balans tussen ‘het voedsel dat we willen eten en de voedingsstoffen die we nodig hebben’.

Mars is met een omzet van 35 miljard dollar en ongeveer 80.000 medewerkers (cijfers uit 2017) één van de grootste bedrijven in familie-privébezit. Het mooie aan familiebedrijven is dat ze de tijd hebben. Ze worden niet opgejaagd door aandeelhouders en kunnen een eigen koers varen. Of zoals Mars het zegt: we denken niet in kwartalen, maar in generaties. Om de maatschappelijke verantwoordelijkheid die Mars voelt kracht bij te zetten, presenteerde het bedrijf een nieuwe visuele identiteit en pay-off.

Het internationale designbureau Jones Knowles Ritchie ontwierp voor Mars een niks-aan-de-hand-stijl die fris en modern oogt, maar die eerder lijkt te refereren aan wat nu de trend is, dan dat het echt een positie voor zichzelf claimt. Alle registers zijn open getrokken: een logo, een dynamisch monogram en een breed en trendy kleurenpalet zetten de toon. De nieuwe pay-off is: ‘Tomorrow starts today’. ‘Kan het nog zijiger?’, hoor ik jullie denken. ‘De wereld die we ons wensen voor morgen, begint met hoe we zaken doen vandaag’. Daar kun je nauwelijks iets tegenin brengen. Het is goed dat Mars zich dat realiseert en het is nog veel beter dat Mars zich daar ook naar gedraagt. Maar hoe belangrijk is dat nou, zo’n visuele identiteit van een holding? En mag je daar wel dezelfde maatstaven hanteren, die je ook bij merken hanteert?

Holdinglogo

In de kern moet elke huisstijl aan dezelfde criteria voldoen. Het is belangrijk dat de stijl aansluit op de waarden, visie en strategie van de organisatie. Daarbij zijn eigenheid en herkenbaarheid belangrijk. En in het gebruik door de tijd heen, is het belangrijk dat de stijl consistent wordt toegepast. Bij dat alles moet je goed naar de context kijken. De context van het snoepmerk Mars is een andere dan die van de holding. De visuele identiteit van moederbedrijf Mars is belangrijk voor de eigen medewerkers, het heeft een plek tussen al die merken die de holding voert, het staat in relatie tot die van zijn concurrenten en tot die van zijn klanten. Dat levert een breed spectrum van belanghebbenden op. Een huisstijl van een holding moet dan op zijn minst, intern en extern, houvast bieden en richting geven en liefst ook inspireren en het goede voorbeeld geven.

Ik denk dat de huisstijl van Mars scherper, eigener en ambitieuzer had gekund, maar het is een hele verbetering van wat het was. De oude stijl was corporate en erg formeel, een functionele kraak-nog-smaak-huisstijl. Met de nieuwe stijl lijkt Mars opener, communicatiever en ambitieuzer op het terrein van zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid. En als je het logo tussen de merken van de holding zet, dan is het holdinglogo een prettig rustpunt in het vormgeweld van snoep, voedsel en diervoeding.

Vergelijk je het Mars-logo met dat van de grootste bedrijven in de voedingsindustrie of met die van de grootste concurrenten, dan is het niet bijzonder onderscheidend. Het is anders en herkenbaar, maar niet opvallend eigen of creatief. Nestlé (Perrier, Nesquick en KitKat), Kelloggs en General Mills (Cheerios en Haägen-Dasz) scoren wat dat betreft beter. Maar als je naar de websites van diezelfde bedrijven kijkt, dan is het onderscheid wel groot. De visuele stijl en de communicatie van www.mars.com zijn veel beter geïntegreerd en door vorm en boodschap toegankelijk voor een breder publiek.

Duivels dilemma

Maar met die pay-off dringt zich ook een duivels dilemma op. Bedrijven als Mars hebben een negatieve impact op onze planeet. Het produceren van producten, het winnen van grondstoffen, het uitputten van de bodem en het gebruik van pesticiden is allemaal enorm belastend voor het milieu. En vanuit consumptie bekeken: hoeveel soorten kattenvoer heeft de wereld eigenlijk nodig? En zouden we er niet beter aan doen veel minder snoep te eten? Aan de andere kant: 80.000 medewerkers hebben een baan dankzij Mars en indirect een veelvoud daarvan. En ook bij het verbeteren van de werkomstandigheden van medewerkers bij toeleveranciers laat Mars zijn invloed gelden. Oftewel: het ligt allemaal nogal genuanceerd.

Het is makkelijk om kritisch of zelfs cynisch te zijn als het gaat om bedrijven als Mars. Feit is dat deze snoepgigant hoog scoort op Corporate Social Responsibility. Veel hoger bijvoorbeeld dan concurrent Mondelez (Milka, Tuc en Oreo). En als Mars wil, met het enorme bereik dat het merk heeft, dan kan het echt een verschil maken. De factoren persoonlijkheid, symboliek, communicatie en gedrag tonen de identiteit van een organisatie. Het verantwoordelijk gedrag van Mars, in welke vorm dan ook, is een voorbeeld voor anderen.

Deze bijdrage is geschreven door design- en communicatiestrateeg Roel Stavorinus en stond in MarketingTribune 09, 2019.