[onderzoek] ‘Direct verband tussen prijs luxeartikel en grootte logo’

Hij stelt dat rijke mensen graag premium prijzen betalen voor artikelen met een klein logo, omdat die heel subtiel hun rijkdom benadrukken en minder snel geïmiteerd worden door de niet-rijken.

Berger onderzocht samen met professor Morgan Ward de correlatie tussen prijs en brand prominence van honderden artikelen en ontdekte dit verrassende verband. Het onderzoek verliep eerst als verwacht: hoe goedkoper het artikel des te minder duidelijk het merk was. Met het toenemen van de prijs werd de branding meer prominent, maar als de prijs nog verder steeg, nam dat weer af. Voor elke prijsverhoging van $ 5.000 wordt het logo één centimeter kleiner, stelt hij.

Voor elke prijsverhoging van $ 5.000 wordt het logo één centimeter kleiner

Logo staat voor status

Als een logo voor status staat, waarom dan meer uitgeven voor dure artikelen met amper een logo, vroeg hij zich af, vooral omdat er dan geen waarneembaar verschil is met de goedkopere tegenhanger.

Luxe artikelen houden een kwaliteitsbelofte in, maar dat is geen verklaring voor de premium prijs voor de minder prominente branding. Volgens Berger is het antwoord de exclusiviteit die gecreëerd wordt door subtiliteit. Alleen kenners herkennen de subtiele aanwijzingen van het merk. Grotere aanwijzingen - lees logo’s - zijn makkelijker te identificeren en ook sneller en meer waarschijnlijk te kopiëren.

Schreeuwerige logo’s a la Louis Vuitton en Gucci

Berger: ‘Een handtas bedekt met Louis Vuitton-logo’s suggereert rijkdom en lokt kopieergedrag uit van mensen die ook rijk willen lijken. Bij imitatietassen van merken met schreeuwerige logo’s zoals Louis Vuitton en Gucci is het het logo dat telt en niet de kwaliteit en dat weten de producenten van die namaaktassen ook. Die hoeven dus geen kwaliteit te leveren, alleen branding.’ Lees verder op businessinsider.nl of duik hier zelf het onderzoek in.

MarketingTribune besteedt vaak aandacht aan visuele identiteiten. Zoek eens op het woord 'logo' op onze site of lees dit artikel over het belang van een logo van onze vaste columnist design- en communicatiestrateeg Roel Stavorinus.

Headerfoto: Greg Kantra via Unsplash