[DDW 3] Designers aller disciplines verenigt u

In het verleden werd een visuele identiteit ontwikkeld door een grafisch ontwerpbureau en vervolgens nam je een digitaal bureau in de arm om een website te laten ontwikkelen. En dat gebeurde dan ook exact in die volgorde. Eerst de visuele identiteit, en dan digitaal. Die volgorde werd, bij mijn weten, voor het eerst doorbroken door Transavia. De Nederlandse vliegtuigmaatschappij ontwikkelde een e-commerceplatform om het digitaal zakendoen met Transavia zo vlekkeloos mogelijk te laten verlopen. Met als gewenst resultaat de verkoop van tickets. Daar hoorde ook een nieuwe huisstijl bij. Die visuele identiteit werd ontwikkeld met digitaal in het vooruitzicht. Identiteit, natuurlijk, maar vooral vorm om de digitale reis van de klant te ondersteunen, op weg naar de aankoop van een ticket. In dat soort vraagstukken van de grote bedrijven is die digitale reis tegenwoordig bepalend voor de visuele identiteit. Die reis moet vloeiend gaan, zonder frictie. De stijl moet daarop aansluiten en als het even kan elementen bevatten die het verloop van die reis ondersteunen.

Gescheiden paden
Bij kleinere vraagstukken is dat nog steeds veel minder het geval. Visuele identiteit en digitaal zijn daar nog steeds gescheiden paden, die daarnaast ook nog eens volgordelijk op elkaar aansluiten. Eerst het een en dan het ander. Er zijn natuurlijk bureaus die beide disciplines beheersen, maar zelfs daar zie je vaak dat ze naar een van de twee kanten neigen. Meestal omdat ze ooit vanuit een van die twee disciplines gestart zijn.
In het geval van Dutch Design Week is een huisstijl ontwikkeld die toegepast moest worden op de bestaande technische structuur van de website. Aan het digitale platform van DDW is in de afgelopen jaren veel gesleuteld. Op basis van data, ervaringen en inzichten is de website continu aangepast en verbeterd. Achter de schermen lopen talloze processen die de gebruiker helpen om zo snel mogelijk daar te komen waar hij zijn wil. In samenhang geconstrueerd uiteraard, met de doelstellingen die Dutch Design Week zelf heeft. Van die gebruiker bestaat een keur aan verschillende profielen met elk zijn eigen doelstellingen en elk zijn eigen reis. Daar wil je niet aan tornen. Tenminste, niet zonder dat je daar een enorm goede reden voor hebt. Het toepassen van een visuele identiteit is dan geen eenvoudige opgave. Want hoe breng je een en ander samen?

Magie
Belangrijke vragen daarbij zijn:

• Hoe belangrijk is de visuele identiteit voor een organisatie op alle verschillende contactpunten van die organisatie met zijn stakeholders?
• Hoe belangrijk is een vloeiend proces van de customer journey?
• Welke doelstellingen hangen aan welke communicatiemiddelen en wat is daar de rol van de visuele identiteit?

Die laatste is een vraag die nog veel te weinig wordt gesteld.

Ontwerpers neigen ernaar om alles zoveel mogelijk te stijlen, terwijl een UX-designer er alles aan zal doen om de klantreis zo soepel mogelijk te laten verlopen. Als die twee disciplines goed met elkaar samenwerken dan ontstaat er magie. Zeker als beide zich laten uitdagen om buiten hun eigen comfortzone naar nieuwe oplossingen te zoeken. Vasthouden aan de principes van je eigen discipline, terwijl je rekening houdt met de wensen van de andere. Principes van onderscheid en herkenning aan de ene kant. En principes van een frictieloos digitaal pad aan de andere kant.

Codeer, codeer, codeer!
Maar het gaat verder dan de website alleen. De vraag hoe een organisatie zich zou moeten manifesteren zou je moeten toepassen op elk communicatiemiddel. In de conventionele middelen als in correspondentiemateriaal, brochures en gevelbelettering gaat dat meestal wel goed, maar het gaat nog steeds vaak fout in de manier waarop organisaties zich in het domein van social media bewegen. Juist daar, in een context waar je geen invloed hebt op de vorm van het platform en de omgeving waarin je communicatie-uitingen zich bewegen, is het belangrijk dat je nadenkt over het haakje dat de kijker naar jouw organisatie of jouw merk toe brengt. Een visueel, auditief of andersoortig haakje, waarin de kijker jou herkent. Het gebruik van distinctive brand assets, want daar gaat het over, is voor veel merken sterk onder de maat. Er wordt überhaupt weinig rekening mee gehouden bij de start van ontwerpprojecten. Maar als je je buiten je eigen organisatie beweegt dan is er maar een advies, in de woorden van Mark Ritson: codeer, codeer, codeer en codeer!

Hoog tijd
In een editie van Het Financieele Dagblad in juli van dit jaar viel mijn oog op een sympathieke advertentie van Semmie, een nieuwe vermogensbeheerder die beleggen met kleine bedragen toegankelijk maakt. Een mooi merk met een sympathiek profiel en een onderscheidend aanbod, maar zonder ook maar één onderscheidende code waaraan je het merk kunt herkennen.
Het wordt hoog tijd dat grafisch ontwerpers digitale ontwerpers betrekken bij het begin van identiteitsprojecten en andersom: dat digitale ontwerpers identiteitsontwerpers betrekken bij de start van het ontwerpen van digitale platforms. Samenwerken dus. Voor het beste resultaat. Voor de klant, voor de business.

Roel Stavorinus RM, zelfstandig merk- en designstrateeg, eigenaar van Melvin Day | strategiepartner voor organisaties en creatieve bureaus en voorzitter van de Nima Brand Design Community. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 24 augustus 2021.