Muzikale identiteit Auping door Tambr wint een International Sound Award 2022

Willemijn van Hussen, commercieel directeur van Tambr: ‘Het muzikale DNA van Auping bestaat uit twee zorgvuldig gecomponeerde tracks en een soundlogo - waarin onder meer field recordings van geluiden uit de Auping-fabriek zijn verwerkt, zoals die van de naaimachines in het matrassenatelier. We benaderen onze sonic branding-trajecten strategisch, waarbij we datagedreven onderzoek naar merkassociaties combineren met creativiteit en expertise. Voordat we nieuwe muziek gaan componeren, willen we zeker weten dat we in de goede richting zitten. Daarom nemen we de tijd om een merk echt goed te leren kennen en om passende muzikale archetypes en moodboards te verkennen. Uiteindelijk leggen we de unieke sound van een merk vast in een flexibele muziekbibliotheek.’

Auping & Tambr: Componeren op basis van AI

Het muzikale DNA van Auping kwam tot stand door een combinatie van Artificial Intelligence (AI), marktonderzoek en creativiteit. Niels de Jong, muzikaal strateeg bij Tambr: ‘We hebben de impliciete associaties rondom het bestaande merkgeluid van Auping getest en onderzocht in hoeverre die afweken van de concurrentie. Dat gaf een scherp inzicht, waar ruimte lag om kenmerkend voor de dag te komen. Vervolgens ging een zelflerend muzikaal algoritme aan de slag om muzikale invalshoeken te verkennen en om merkwaarden te koppelen aan audio. Getraind op tienduizenden interacties tussen luisteraars en muziek voorspelde het algoritme welke tracks pasten. Die vormden de basis voor een briefing voor de compositie van de nieuwe tracks. Door gebruik te maken van AI zaten we al snel in de juiste muzikale richting en hadden we een solide briefing te pakken voor het compositieproces. Er is gekozen voor genuanceerde sound die zowel innovatief als ambachtelijk klinkt. Piano en klarinet zijn van heel dichtbij opgenomen en gecombineerd met subtiele fabrieksgeluiden, menselijk neuriën en een kalme beat. Aanraakbaar en intiem, net als het merk zelf.’

Ine Stultjens van Auping: ‘Audio is een natuurlijk verlengstuk van onze identiteit’

Sonic branding gaat voor Auping verder dan de muziek die wordt gedraaid in een winkel of de jingle van een radiocommercial. Ine Stultjens, Manager Marketing & Communicatie bij Auping: ‘Geluid is naast beeld een krachtige manier om ons merk steviger neer te zetten en herkenbaarheid te creëren. Alles wat we maken bij Auping, maken we met zorg en aandacht. Audio is daarbij een natuurlijk verlengstuk van onze identiteit. Zowel de ambitie als de emotie en de menselijke kant van het Auping-merk, zijn nu letterlijk hoorbaar.’

Luister hier naar het geluid van Auping door Tambr