Haal je merk weg van de marketingafdeling

Tobias Dahlberg oprichter van de Wonder Group uit Helsinki zei het volgende in zijn blog van 29 september 2013: 'Why on earth do we still place “brand” in the marketing department? It is not just dumb, it’s killing brands. If you are a marketing director and you are in charge of the “brand”, you are doomed to fail. Why? Because brands are not essentially about marketing. They are about value creation and delivery. And yes, marketing has a role in the equation, but “brand” should not be led from the marketing department. This is not to say marketing should not deal with branding, but it needs to be led from a higher place.'

Waarom zou je je merk op een hoger niveau in je organisatie moeten verankeren?
Een merk bestaat dankzij het gevoel of de perceptie die een klant, medewerker of stakeholder ervaart. Met andere woorden: je merk is niet je strategie of je marketing communicatie. Een merk is een gevolg en niet de oorsprong. Het is een resultaat.

Experiences
Het draait dus om customer experiences en second en third hand experiences (zogenaamde other people experiences). Bijna alles wat een bedrijf of organisatie doet, bepaalt deze experience. Je producten en diensten, het gedrag van je medewerkers, je verkooppunten, je bedrijfsfilosofie, wat je maatschappelijk/sociaal bijdraagt (de P van Purpose) etc.

Scope en mandaat
Als je deze lijn doortrekt zie je dus dat de scope veel breder wordt dan alleen marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie draagt wel bij aan branding, maar een merk gaat over alle afdelingen en disciplines heen. Van productontwikkeling tot customer service en van sales tot support. Wil je dit als bedrijf dus goed aansturen dan heb je iemand nodig op directieniveau met mandaat om vanuit de brand gedachte keuzes te maken en beslissingen in te nemen.

Wat betekent dit voor design?
Een duidelijke visie op de brandstrategie van je klant en een sparring partner met mandaat. Dit betekent voor alle disciplines (grafisch, UI design, interactie design, product design, packaging, 3D etc) de juiste en dezelfde focus met maximale consistentie en dus maximale merkkracht.

Hoe moet je het dus wel doen?
Enkele voorlopers hebben nu deze functie verankerd onder de naam CBO, Chief Brand Officer. Hierbij krijgt het merk de aandacht die het verdient. Je merk is immers je belangrijkste asset. In Europa zie je de CBO nog bijna nergens, in elders hebben veel meer bedrijven de stap gemaakt. Multinationals als McDonalds, Yahoo en Bell Telecom (CA) hebben de CBO al omarmd.

Kan het ook anders?
Natuurlijk. Er zijn er ook CEO’s die hun brand volledig en over alle disciplines heen persoonlijk managen en bewaken. Toonaangevend in Nederland zijn wat mij betreft Raymond Cloosterman van Rituals en Taco Carlier van Van Moof.