Is uw merk klaar voor shelf-ready packaging?

De slag om de consument gaat maar door en de Nederlandse detailhandel - en met name de supermarktbranche - kent moordende concurrentie. Hoewel het met de economie héél langzaam de goede kant op gaat, merkt de consument daar in zijn portemonnee nog weinig van en koopbeslissingen worden vooral nog door prijs gedreven.

Dilemma
Brand managers staan hiermee voor een dilemma: hoe kunnen zij onder deze moeilijke omstandigheden de merkbewustheid in stand houden of verhogen en de consument tot een positieve koopbeslissing bewegen? Shelf-ready packaging (SRP), ofwel schapklare verpakking, is de nieuwste innovatie dat ‘stand-out’ binnen de supermarkt creëert en erop gericht is om producten zo snel en efficiënt mogelijk in en uit het schap te krijgen.

Shelf-ready packaging
SRP is een relatief nieuw initiatief dat de brand manager én supermarkt oneindig veel mogelijkheden geeft om een product op een zo positief-mogelijke manier te presenteren om zo de omzetkansen te verhogen. In de letterlijke zin is SRP een collo verpakking - een verpakking dat een bepaalde hoeveelheid individuele producten bevat, bijvoorbeeld een dozijn kuipjes margarine – dat in zijn geheel in het schap kan worden geplaatst. Eén van de voordelen voor de supermarkt manager is dat het personeel de verpakking na ontvangst in het magazijn met één handeling kan openen om het vervolgens direct in het schap te plaatsen.

Merkvoordeel
Voor brands, zowel A- als huismerken, wordt SRP een verlenging van het merk dat bij de juiste uitvoering de merkbeleving en herkenbaarheid bij de consument verhoogd. De dagen van de saaie bruine doos en rommelige schappen zijn geteld, hoewel een vooruitstrevende minderheid hier nog maar zijn voordeel mee doet: binnen Nederland is onder andere Unilever koploper samen met Ahold die de SRP innovatie vanuit de supermarktbranche aandrijft.

SRP-design
Een goed SRP-design zorgt uiteraard voor opvallendheid en vindbaarheid van het merk, de sub-range of variant. Veel interessanter wordt het als SRP wordt benut voor activatie van de shopper voor het schap. SRP is net als de verpakking zelf een owned medium dat perfect kan worden ingezet om te verleiden en een aankoop barrière te slechten of een trigger tot aankoop te activeren.
In Nederland is het (nog) niet gebruikelijk, maar in het buitenland wordt vaker ook een merk –of winkelpromotie binnen het SRP-design opgenomen dat naadloos bij de signing boven, voor of op het schap aansluit.

De ‘shopability” in de winkel wordt om deze redenen een stuk makkelijker en dat is zeker geen luxe in een markt waarbinnen iedere productcategorie vele merken en varianten strijden om de aandacht van de shopper.

Unox
Dit maakt SRP tevens een ideaal instrument voor verkoopacties doordat de SRP makkelijker te verplaatsen is dan individuele producten en promoties kunnen dus snel worden opgezet. Over het algemeen kan de winkelier meer producten in het schap kwijt en merken zoals Unox doen hiermee al hun profijt. Zo staat er met SRP 40% meer rookworst in het schap dan zonder SRP. De vraag naar rookworsten staat in direct verband met de buitentemperatuur en hierdoor loopt het merk bij koud weer het risico dat het schap leeg is en de shopper misgrijpt. Door de rookworsten in een SRP te plaatsen, wordt dit risico aanzienlijk verkleint en in combinatie met een promotionele positionering in een kopstelling of koelvak kan een nog hogere omzet gerealiseerd worden.

Rommelig
Daarbij komt ook nog dat door een nettere presentatie rommelige schappen tot het verleden behoren. Supermarktpersoneel hoeft niet langer producten, al dan niet met een afwijkende vorm, die van het schap zijn gevallen van de grond te rapen of verkeerd geplaatste producten om te draaien zodat de voorkant ten alle tijde voor het winkelend publiek te zien is. De positionering van het product is dus altijd optimaal.

Omzetkansen
Na de prijzenoorlog in 2004 verkeert de supermarktbranche weer in een moeilijke situatie en kiezen voor het prijsinstrument is een korte termijnoplossing dat op lange termijn weinig invloed zal hebben. Om betere omzetkansen te creëren, zullen brands en supermarkten moeten blijven innoveren. Shelf-ready packaging is bij zowel promotionele als niet-promotionele producten toepasbaar en kan voor positieve winkel en merkervaringen zorgen. Een win-win voor beide partijen – wie wil dat nou niet?

Bart de Jong, Managing Director, Anthem