Multibranding: symptoom van onduidelijk merkenbeleid

Douwe Egberts staat voluit uitgeschreven en vermeld met het DE logo: dubbelop is eens zo dik. Maar bovenal is de vraag gerechtvaardigd waarom het nieuwe Sarista ook nog eens de endorsement van Senseo nodig heeft. De smaak die daaraan kleeft is toch niet echt een aanbeveling? Los daarvan verdient de stapeling van logo’s geen schoonheidsprijs.

Hoe uitgebreider het aanbod, hoe meer informatie op een verpakking nodig is om duidelijkheid te scheppen. De vraag is gerechtvaardigd of bij supermarktartikelen de consument wel de tijd neemt en in staat is alle informatie in zich op te nemen. Zo wordt bij multibranding, het fenomeen van meerdere merken en labels op een verpakking, een soort hogere wiskunde. Wat te denken van het volgende voorbeeld:

Het is ongelooflijk dat er vijf merklagen zijn voor één propositie:

1. SC Johnson
2. Glade ®
3. Brise ®
4. Un-toque ® One touch ®
5. Relax Zen, Relaxing Zen

Een geforceerde opeenstapeling van logo’s vindt plaats, hetgeen leidt tot een strijd om aandacht. Geen van de logo’s krijgt letterlijk en figuurlijk de ruimte om zijn verhaal te vertellen. En ondanks alle informatie heb je nog geen flauw idee over welk luchtje het gaat! In dit geval vervliegt niet alleen het product, maar ook de propositie.

Een juist merkenbeleid is voorwaarde voor goed designmanagement, dat moet resulteren in duidelijke, begrijpelijke en overtuigende verpakkingen. Meerdere heren kunnen niet tegelijkertijd gediend worden. Kiezen vóór is kiezen tegen!