Help, ik kan niet kiezen

Voor een gepersonaliseerde soja latte van versgemalen Jamaicaanse Blue Mountain bonen draai ik mijn hand niet om. Midden in de nacht bestel ik online nog een fotocamera en een reis naar Nepal. En alleen al voor het pastarek in de supermarkt kan ik kiezen uit honderd soorten: van volkoren fusilli en glutenvrije penne tot mezzi rigatoni, driekleurige strikjes of alledaagse spaghetti.
Dat mag allemaal heel mooi en lekker lijken, maar vanbinnen knaagt het toch. Want het duurde eerlijk gezegd beschamend lang voor ik dat fototoestel uit de zoekmachine toverde. En was ik eigenlijk niet beter naar die nieuwe koffiebar iets verderop geweest? Om nog te zwijgen van de paniekaanvallen in de supermarkt – ‘waar staat die platte witte meiraap die het gegoogelde recept voorschrijft?’ - en halverwege de rij aan de kassa – ‘champignons vergeten!’.

Te veel keuzes doen de gekste dingen met de fijnste mensen. Voor u het weet browst u als een verlamde zombie op zoek naar een camera die niet enkel uitblinkt in pixels en zoom maar in allerhande afkortingen (SLR, APS-C) waarvan u tot voor kort het bestaan niet eens vermoedde. En vervolgens snauwt u – ongewild en onverwacht – tegen uw geliefden. Voeg daar nog een biepende smartphone, 24 uur connectie en een niet aflatende stroom ‘must-have’ lijstjes op vogue.com en aanverwante magazines aan toe. En het is duidelijk: het bombardement aan keuzes eist zijn tol. Alle keuzes afwegen is vermoeiend. Uw mentale energie is nu eenmaal geen bodemloos vat. Eens het bobijntje af is, is het af. De talloze mogelijkheden bezorgen u niet de ultieme ervaring. Er is altijd beter en leuker. Hoe meer beslissingen u neemt, hoe groter ook het gevoel dat u een hoop kansen gemist heeft.

Akkoord, zonder keuzevrijheid zou het leven ellendig zijn. Maar, ‘té’ is ook niet goed. Zo ontdekte Nobelprijswinnaar Herbert Simon dat we gelukkiger zouden zijn als we genoegen zouden nemen met het eerste alternatief dat we tegengekomen en dat gewoon ‘goed genoeg’ is.
Dat is trouwens zo gepiept met een beetje hulp. We hoeven heus niet alles zelf te doen. De volgend keer ga ik dus maar eens gewoon – net als vroeger - beroep doen op een reisagent. En wanneer de ober nu aan mijn tafeltje staat - wanneer ik de menukaart nog niet helemaal uitgevlooid heb - vraag ik gewoon ‘Wat zou u aanraden?’.

Bij het boodschappen doen brengt een nieuw winkeltje op de Antwerpse Kleine Markt soelaas. Bij HNGRY zijn de keuzes simpel. Wekelijks zijn er ingrediënten voor tien gerechten te koop. Zo staat er bijvoorbeeld een tafeltje met de benodigdheden voor sliptongetjes meunière met peterselie aardappelen. Met één veeg van tafel kunnen die tegelijk in het winkelmandje vallen. Thierry Peeters, de zaakvoerder, zag een gat in de markt. “Bij HNGRY heeft u geen supermarktstress en meer inspiratie. In een gewone winkel grijpt zou u dan teruggrijpen naar vertrouwde producten waarvan u weet waar ze in het schap liggen.” Zonder nadenken een gezond, betaalbaar en origineel maal in elkaar boksen? Weg overkill, weg keuzestress!

De winkelier plukt zelf ook de vruchten van deze aanpak. Zijn logistiek is heel wat minder ingewikkeld en bovendien krijgt hij ook meer geld in het laatje. Zijn klanten dubben, twijfelen en rumineren niet zo veel als de gewone supermarktbezoeker; ze kopen gewoon hun diner. Een beroemd experiment van Stanford University toonde aan dat consumenten die konden kiezen uit een rek met zes jamsoorten tien keer vaker een pot kochten, dan wanneer ze voor een rek met vierentwintig smaken stonden.

Phil Barden, auteur van het boek ‘The science why we buy’ is blij verrast wanneer hij over HNGRY hoort. “Het klinkt herkenbaar. We hebben een hele dag hard gewerkt en willen eten. Het liefst snel, gezond en zonder rompslomp. Maar dan blijkt de koelkast leeg te zijn. HNGRY biedt op dat moment de oplossing aan op een dienblaadje.”De doelen die we voor ogen hebben hangen altijd samen met hun context. Op een bepaald moment van de dag wil je dit of dat verwezenlijken. We zijn niet op zoek zijn naar de kenmerken van een product, maar wel naar wat dat product op dat moment kan doen voor ons. HNGRY is dus veel minder interessant en relevant, wanneer u op zaterdagnamiddag lekker lang willen kokerellen of zelf keukenexperimenten willen bedenken.

De rasechte foodie die aan een glutenarm, maar omega-3 rijk dieet zit en op wiens bucketlist ‘blowflish sashimi snijden’ prijkt, zal HNGRY waarschijnlijk nooit bezoeken. Hij reed immers afgelopen weekend zelf al naar zee voor zijn vissalade, en hij weet ook precies bij welke betere groentejuwelier hij zijn aubergines moet halen. Zelf koken is zijn grootste prioriteit. Overaanbod of keuzeverlamming staan dan ook niet in zijn keukenwoordenboek. Net zoals de professionele fotograaf of barista veel minder moeite heeft met het uitfilteren van de juiste keuze in zijn vakgebied. Peeters bekent. “Onze gerechten zijn niet superingewikkeld, en niet aangepast aan speciale diëten. HNGRY mikt op een breed publiek en helpt wie makkelijk en gevarieerd wilt koken.”

In Nederland doet Albert Heijn hetzelfde op kleinere schaal. In de online ‘wijnvinder’ van de retailketen kunnen wijndummies de Cabernet Sauvignons en Chardonnays sorteren volgens de laatste foodpairing trends. Zo weet u direct welke wijn u aan uw gasten schenkt bij aardbeien en welke bij een kaasplank. Zo ook op Zalando. Als u een little black dress van Ralph Lauren aanklikt zag u tot voor kort enkel alternatieve zwarte jurken in de categorie ‘dit zou je ook kunnen interesseren’. Nu is er ook een categorie ‘dit gaat goed samen met’ waarin bijpassende schoenen, bolero’s en handtassen een plaatsje hebben. De Amerikaanse retailer Nordstrom doet dit al langer door de categorie ‘complete the look' te tonen.