Wie raakt de juiste snaar voor een betere wereld en een beter merk?

Als consumenten vinden dat commercials bijdragen aan een betere wereld, betekent dit nog niet dat ze ook automatisch aantrekkelijker gevonden worden. Daarvoor dienen merken de juiste snaar te raken en dat luistert nauw.

In juli hebben we het platform Betere Reclame gelanceerd, met als doel met elkaar de discussie te voeren over hoe reclame kan bijdragen aan een betere wereld. We hebben de bezoekers van beterereclame.nl gevraagd 13 tv-commercials te beoordelen op hun bijdrage aan een betere wereld en op de aantrekkelijkheid van de boodschap. Dat was een eerste, spannende verkenning voor ons; om te kijken of de aanpak werkt. We willen je graag meenemen in de resultaten en onze bevindingen. En bedanken natuurlijk voor jullie stemmen en enthousiaste aanmoedigingen vooral hiermee door te gaan. Super!

Voordeel van de twijfel
Vooral voor mainstream merken, die vaak nog kritischer bekeken worden dan duurzame nichespelers, is het zaak de juiste nuance te vinden. Merken als Coca-Cola, Transavia en Gamma laten wel zien dat ze goed bezig zijn, maar mensen worden nog niet echt door hun verhalen aangetrokken. Maar het stoot hen ook niet af; ze krijgen het voordeel van de twijfel. Triodos doet het al beter, maar overtuigt minder dan we hadden gedacht.

Goed inspelen op consumer insights
Always en Vandebron weten beiden wel de juiste snaar te raken. In het geval van Vandebron ligt dat aan een heldere duurzame boodschap met een testimonal concept waardoor men zich goed met het verhaal lijkt te kunnen identificeren. Always creëert een mindshift: het verrast door goed in te spelen op een relevante consumer insight (het vooroordeel dat meisjes watjes zijn) en brengt dat met op een emotionele en impactvolle manier over; mede door een sterke executie. Hoewel ook Dela probeert de emotionele snaar te raken, ervaren de stemmers dat daar veel minder sterk dan bij Always.

Bij Eneco waardeert men wel de bewustwording die het met de commercial voor Toon wil creëren, maar lijkt de toon ;-) waarmee dat gebeurt net een beetje af te stoten. Allsecure komt er bij de bezoekers van de site heel slecht vanaf. Ook ABN AMRO (wat kost een huis kopen nu echt) scoort niet goed, hoewel de boodschap redelijk functioneel is. Wellicht dat gebrek aan geloofwaardigheid en vertrouwen in banken in het algemeen daar debet aan zijn. En hoewel HEMA beweert dat het Nederland verder wil helpen, wordt dit niet als zodanig door de stemmers herkend, en stoot dat zelfs een beetje af.

Relativering uitkomsten
We realiseren ons dat de uitkomsten met een korrel zout bekeken moeten worden. De steekproef is beperkt: het aantal stemmen per commercial varieerde van ruim 120 op de homepage (Coca- Cola) tot circa 25 á 50 op de pagina met polls. Daarnaast is de kans groot dat de groep respondenten gekleurd is door ons netwerk. Opvallend is de enorme hoge score van Randstad (worden wie je bent). Hoewel hierbij naar onze mening wel sprake is van een betekenisvolle reclame, lijkt haar scores sterk beïnvloed te zijn door een intern offensief bij Randstad om de commercial te gaan stemmen. Als je interesse hebt vind je hier een overzicht van de scores en het aantal stemmen per commercial.

Maandelijkse nieuwe reclames en stemrondes
Deze eerste serie polls leert ons in elk geval wel dat de aanpak werkt! Komend najaar gaan we maandelijks vier nieuwe commercials of andere reclame-uitingen plaatsen en door de crowd laten beoordelen. Daar gaan we ook maandelijks verslag over uitbrengen.
Tevens gaan we goede en slechte voorbeelden van betere reclame verzamelen op het platform. Ter inspiratie, moet gewoon een gave database worden. Commercials, maar ook andere reclame-uitingen, docu’s en virals. Als je suggesties hebt mail ze aan ons! Begin volgend jaar gaan we een event organiseren, waarop we met elkaar bevindingen en inzichten live kunnen bediscussiëren.

Benieuwd wat de commercials voor de maand september zijn? Bekijk ze hier en laat je stem meteen horen!

Aafke van Sprundel schreef dit blog samen met Bart Brüggenwirth.