[column] Roel Stavorinus: Alles voor een glimlach

Hermetisch gesloten bolwerken
We leven in een tijd van 24/7 communicatie en contentmarketing. Een tijd van corporate communicatie met nieuwe mogelijkheden in relatief nieuwe dimensies als video en geluid. We staan aan de vooravond van een brede toepassing van Artificial Intelligence en Virtual Reality.

Toch presenteren veel organisaties zich nog steeds als hermetisch gesloten bolwerken met een dwingende visuele identiteit. Liefst vastgelegd in handleidingen met regels en minutieuze richtlijnen die niemand wil hanteren, laat staan dat die zich überhaupt laten hanteren. Daarvoor gaat het allemaal te snel tegenwoordig.

Goed corporate design vertrekt vanuit de klant of de gebruiker en niet primair vanuit de organisatie. Goed corporate design biedt een duidelijk kader, maar laat ruimte om te communiceren, te anticiperen en mee te gaan met de tijd. Context is belangrijk, actualiteit en relevantie. Een individuele match tussen zender en ontvanger. Een dialoog in plaats van eenrichtingsverkeer.

Risicoloos
Hoe kan het dan toch zijn dat organisaties een nieuwe visuele identiteit presenteren alsof dat simpele feit op zichzelf al nieuwswaardig is? Waarom laten ontwerpers en hun opdrachtgevers zich zo sterk leiden door hun tools, dat elke website een Wordpress-site lijkt? Waarom is elke nieuwe kleur een RGB-kleur? En waarom worden logo’s zoals bij Yahoo, Google en Ebay gepolijst tot risicoloze grafische versies van zichzelf?

Omdat corporate design vaak het resultaat is van naar binnen kijken: ‘ons DNA, onze kernwaarden, onze visie en onze dienstverlening’. Corporate design is dan een moetje. Vorm met weinig reden.

Godzijdank zijn er steeds meer organisaties die design als een werkwoord, een opdracht, een ambitie zien. Die categorie bedrijven kent geen harde scheidslijnen meer tussen product en dienstverlening, of tussen medewerkers, communicatie en design. Het gaat om de klant- of de gebruikservaring. Klanten en gebruikers moeten worden begeleid op hun pad langs al hun contacten met de organisatie. Goed design merk je niet, maar herken je nog steeds. Omdat er de ambitie uit spreekt, om het jou als klant en gebruiker zo makkelijk en prettig mogelijk te maken. Omdat het vorm geeft aan jouw ervaring met die organisatie of dat merk. Zoals Coolblue het stelt: ‘Alles voor een glimlach’. Dát dus.

Dit blog is geschreven door Roel Stavorinus, zelfstandig design- en communicatiestrateeg, en verschenen in MarketingTribune 17, 10 oktober 2017.